Sneakers of contention: Teemmekö poliittisia valintoja ostoksilla?
Venäjä, 2017, ihmiset eri puolilla maata käyvät korruptiota vastaan. Seuraavaksi ei vain tiedetä tuhansia vankeja, vaan myös se, että Nike "ei osallistu poliittiseen toimintaan ja katsoo, että sen toiminnan tarkoituksena on edistää aktiivista elämäntapaa." Tämä tarjous on otettu Nikeä Venäjällä edustavan Pepeliaev-konsernin asianajotoimiston työntekijöiden virallisesta kirjeestä.
Kuten muistat, muutama viikko sitten urheilubrändi löysi yhtäkkiä poliittisen skandaalin keskipisteen. Korruption vastainen säätiö - oppositio-Aleksei Navalnyn järjestö - on julkaissut tutkimusfilmin Dmitri Medvedevin omaisuudesta "Hän ei ole Dimon sinulle". Elokuvasta saimme tietää huviloista, Toscanan viinitarhoista, mieleenpainuvista "ankkojen taloista" - ja Nike-tennistä, jotka pääministeri on erittäin kiinnostunut. Toisin sanoen, tennarit - vaikka tutkimus aloitettiin virallisesti heidän kanssaan - itse asiassa ne olivat jotain öljyn ruusuja kakussa - vain koriste-elementti. Ne olivat kuitenkin ne, jotka käänsivät Medvedevin kauheasta korruptoituneesta virkamiehestä (tällainen kuva voitaisiin luoda FBK: n tutkimustiedoilla) hauskaan luonteeseen, jota on vaikea ottaa vakavasti ja jolla taistella.
Navalny valitsi Nike-tennarit Pushkin-aukiolla pidetyn rallin symboleiksi, ja niistä tuli myös heti luettava meme. Tämän seurauksena toiminta Pushkiniin, elokuvaan ja lähes koko Venäjän hallituksen korruptoituneeseen järjestelmään liittyy näihin lenkkeihin. Tuotemerkin venäläiset edustajat eivät pitäneet tätä yhteyttä liian paljon - he vaativat, että FBK lakkaa käyttämästä tuotemerkkejä (logo, iskulause "Just Do It", tuotenimi) - he sanovat, että urheiluvaatteiden ja jalkineiden yritys on täysin apoliittinen.
Mutta se ei ole. Viime aikoina Nike oli yksi ensimmäisistä suurimmista tuotemerkeistä, jotka puhuivat avoimesti Donald Trumpin kansallismielisiä politiikkoja vastaan Yhdysvalloissa. ”Riippumatta siitä, kuka sinä rukoilet, missä tulet tai kuka rakastat, jokaisen yksilöllinen kokemus tekee meistä kaikki voimakkaampia. Tämä on politiikka, jota emme voi tukea”, sanoi Mark Parker, yhtiön toimitusjohtaja, kun Trump vakavasti rajoitti muslimimaiden kansalaisten pääsy Yhdysvaltoihin. Nike oli siis miellyttävässä tuotemerkkien tuottajayrityksessä, joka ei ainoastaan tuottanut ja myy, vaan myös kunnioittaa humanismin periaatteita. He vitsailivat, että nyt on helpointa ymmärtää, mitkä merkit todella sisältävät kaiken myyntitilanteen - he sanovat, että he antoivat itsensä puhumaan uutta presidenttiä vastaan. Itse asiassa tämä ei ole täysin totta (Trumpin uudistukset voivat vaikuttaa vakavasti samaan Nikeen). Mutta päinvastoin, New Balance -tuotteiden merkki on nyt huono: amerikkalaiset polttivat ja hukkasivat massiivisesti NB-parinsa, myynti myymälöissä romahti - ja kaikki, koska tuotemerkin edustaja puhui ja ymmärsi hänen sanansa Donaldin tukena Trump. Tärkeintä on, että tuotemerkkien apoliittinen luonne on asteittain katoava ominaisuus. Vuonna 2017 on mahdotonta täysin abstraktia sosiaalisesta tai poliittisesta asialistasta.
Nyt kysymys. Onko huono tai hyvä, että brändi liitetään tähän ohjelmaan? Hyvän kuluttajaäänen hiljaiset lait ovat hyvin erilaisia kaikkialla, ja kaikki tuotemerkit, kuten kaupallinen rakenne, ottavat tämän huomioon. Yhdysvalloissa ja Euroopassa pidetään hyvänä käytäntönä kieltäytyä käyttämästä luonnollista turkista, mainostamaan ilman ylilyöntejä eikä halua äänestää rupla-arvojen puolesta. Siksi American Apparelin konkurssin (kaksinkertainen konkurssi) syy ei ollut pelkästään yrityksen monen miljoonan dollarin velat, vaan myös häiritsemättömät skandaalit. Siksi mainonta, jossa nainen näyttää seksikohteelta, on kielletty Pariisissa. Siksi Yhdysvalloissa hyvin rakennetun tuotemerkin Ivanka Trumpin myynti, joka osoittautui paitsi yrityksen omistajalle, myös presidentin tytär, jota amerikkalaisen yhteiskunnan liberaali osa hylkää. Toisin sanoen ihminen tarkastelee mekkoa - ja ei näe vain asiaa, vaan myös monimutkaisia eettisiä periaatteita, joita pukeutunut tuotemerkki ilmentää eikä osta sitä.
Tuotemerkkien apoliittinen luonne on asteittain katoava ominaisuus. Vuonna 2017 on mahdotonta täysin abstraktia sosiaalisesta tai poliittisesta asialistasta
Samaan aikaan Venäjällä kuluttajien tilanne on aivan erilainen. Valitettavasti täällä sikari on useimmiten vain sikari, riippumatta siitä, kuinka hirveä asia on. Tässä mielessä tapa, jossa Aviasalesin perustaja Konstantin Kalinov otti ensimmäisen kerran vastaan rasistisen mainonnan yrityksensä sosiaalisissa verkostoissa ja loukasi sitten toimittaja Olga Strakhovskaya, joka työskenteli sitten Wonderzinen päätoimittajana, on suuntaa-antava. Olisikin rehellisesti sanottuna kauhea tilanne, joka vaikuttaisi haitallisesti Aviasalesin tulokseen, mutta näin ei tapahtunut. Verkkoalusta MediaDigger on keskustellut asiasta asiantuntijoiden kanssa, ja he kaikki totesivat, että se ei todennäköisesti vaikuta liiketoimintaan huonosti.
Jos tällainen käyttäytymismalli ei sovi yrityksen pääasiakkaalle, sen myynti olisi laskenut ensimmäisten tapahtumien jälkeen, keskusteluosapuolet selittivät, ja kaupallisesti menestynein Aviasales-toimenpide oli virka, jossa yhtiö vitsaili samasta Navalnysta, jota voitti kasakit. Asema, jota kukaan ei halua puhua englanninkielisessä tilassa yleensä, voi tuoda Venäjällä merkittäviä osinkoja. Vuonna 2014 Euroset lopetti sopimuksen Ivan Okhlobystinin kanssa homofobisten lausuntojensa vuoksi. Näyttelijän palkkasi heti Baon: ensimmäisellä viikolla yhteistyössä Okhlobystinin kanssa, kuten tuotemerkin edessä, verkkokaupan myynti kasvoi neljä kertaa. On hauskaa, että noin samaan aikaan Yhdysvalloissa koko valtio (Indiana) joutui taloudelliseen estoon, koska laki oli melkein kulunut, jotta yritykset eivät voisi palvella saman sukupuolen paria.
"PR News -tutkimus (yritys analysoi viestintää) paljasti, että yli kolmasosa Aviasalesin kohderyhmästä oli tietoinen kovasta tarinasta, mutta palvelun maine ei kärsinyt. - kertoi Aviasalesin PR-johtaja Wonderzine Janis Dzeniselle.
Asema, joka ei suostu puhumaan englanninkielisessä tilassa, voi tuoda Venäjällä merkittäviä osinkoja
Tämä ei ole ainoa todiste siitä, että "mustan PR: n periaate on myös PR" toimii edelleen venäläisen kuluttajan kannalta. Hanki ainakin Burger King, jonka mainososastolta keskustellaan paljon useammin hampurilaisista. Viime aikoina yhtiö käytti mainontaa koskevan vähäisen raiskauksen uhrin Diana Shuryginan kuvaa, minkä vuoksi kukaan ei pyytänyt anteeksi, ja tämä liike tuntui hauskalta useimmille pikaruokaa käyttäville tilaajille sosiaalisissa verkoissa. Lisäksi Shurygin muuttui memeeksi, joka, kuten näette, ei aiheuttanut oikeusjuttua tai julkisten anteeksipyyntöjen aaltoja. Kyllä, ja todennäköisesti Nike hyötyy taloudellisesti vain rallien tilanteesta, koska lenkkarit "kuten Medvedevin" - asia, joka myy täysin Venäjälle (kaikki varajäsenet menivät Boscon urheilupuvuihin "kuten Putinin"). Toinen asia on, että Nike hoitaa hyvin tarkasti sen mainetta ja ei ilmeisesti halunnut riskiä.
Yleisesti ottaen kaupallisen organisaation osalta on olemassa kaksi merkittävää sosiopoliittisen infopulverin pistettä: ensimmäinen on se, miten suoraan se vaikuttaa sen liiketoimintaan (lait, oikeusjutut jne.), Toinen on, kuinka paljon se vaikuttaa yrityksen maineeseen. Vaikka PR-virastot toistavat yksimielisesti positiivisen kuvan tärkeyden, sen poissaololla ei aina ole kielteistä vaikutusta myyntiin - etenkin maissa, joissa edellä mainitut etikettisäännöt poikkeavat Yhdysvalloista ja muista länsimaisista.
Sama Burger King käyttää melko hirvittävää mainosta kaikkialla, mutta Yhdysvalloissa hän pyytää anteeksi ainakin säännöllisesti - muuten yritys voi menettää miljoonia dollareita. Venäjällä kaikki närkästys on edelleen yhden sosiaalisen verkon käyttäjien etuoikeus. Tällaisissa tapauksissa muiden yritysten, jotka voisivat asettaa tunnetun julkisen painostuksen ja pakottaa häikäilemättömät kollegat anteeksi, selvempi asema olisi tietysti hyödyllistä. Ja edistyksellisempi valtion asema, lievästi sanottuna, ei sattuisi. Mutta on olemassa myös toinen keskeinen asia. Kuinka moni meistä on lakannut menemästä Burger Kingiin? Tai käytä Tinkoff-kortteja niiden seksistisen kauneuskilpailun jälkeen? Hylkääkö Aviasalesin liput, jos ne ovat huomattavasti halvempia kuin SkyScanner? Meidän päivittäinen valinta on myös todella tärkeää. Ja Medvedevin ja Navalnyn lenkkarit voivat olla mitä tahansa.
kansi: Nike
