Alasti totuus: Miksi sukupuoli ei enää myy
8. helmikuuta New Yorkin muotiviikolla.Eniten odotettu kauden näyttely on Raf Simonsin debyyttikokoelma uudeksi luovaksi ohjaajaksi Calvin Kleiniksi. Sekä miehet että naiset voivat tulla malleihin melkein samanlaisissa asuissa: tiukat, suorat leikatut housut, kurkun alle kiinnitetyt paidat, täydellisesti räätälöidyt takit. Jossain vaiheessa poika ja tyttö näkyvät, jotka on pukeutunut samoihin villapuseroihin, joissa on läpinäkyvät sifonki-insertit, joiden kautta paljaat rinnat loistavat. Tämä ei ole ollenkaan hämmästyttävää (onneksi monet aikamme aikana, ei ole enää yllättävää, että meillä on paljain nänni), mutta tosiasia, että molemmissa tapauksissa ei ole aavistustakaan seksuaalisuudesta. Suunnittelijan tavoite ei ollut provokaatio, vaan selkeä demonstrointi: sukupuoli ei ole missään tapauksessa muodin tärkein markkinointiväline.
Huomionarvoista on, että Calvin Klein käänsi aktiivisesti ajatuksen "sukupuoli myy". Yrittäjyys Klein näki ajoissa, että skandaalinen PR oli tehokas PR, ja alkoi ampua mainoskampanjoita pienen, Brooke Shieldsin, puoliksi pukeutuneen ja joskus täysin alaston, Kate Mossin ja Mark Wahlbergin sekä muiden rehellisesti provosoivien kuvien kanssa. Kleinia syytettiin toistuvasti lapsipornografian edistämisestä erityisesti Stephen Meiselin kuvaaman vuoden 1995 mainoskampanjan jälkeen. Sitten katolisen yhteisön johtajat ja American Family Association kutsuttiin suunnittelijoille.
Kleinin antama vektori otettiin nopeasti vastaan juuri nimitetty Gucci Tom Fordin luova johtaja. Mutta jos ensimmäisten seksuaalisten kuvien kohdalla esiteltiin murrosta murrosiässä, Ford aloitti paljon itsevarmemman markkinointistrategian. Jotta italialainen tuotemerkki olisi pysähtynyt, hän otti Kleinin kunnioittaman tekniikan ja vei hänet absoluuttiseen. Muotitalon mainoskampanjoissa voitiin nähdä Carmen Cassin mallin, jonka häpykarvainen ajeltu kirjain G, jonka edessä kaveri on polvillaan, tai kaksi mallia, jotka aiheuttavat rakkautta kameraan. Gucci tuli synonyymiksi aggressiiviseen seksuaalisuuteen, ja tämä kuvahyppy ei vain tuonut yhtiölle suurta voittoa (vuoteen 2004 mennessä, kun Ford lähti brändistä, Gucci oli arvoltaan 10 miljardia dollaria), mutta toimi myös esimerkkinä muille.
Flirttailu sukupuolen teeman kanssa ei tietenkään ole uusi: muistakaa ainakin lateksihousut ja rintakehälle leikatut T-paidat, jotka 1970-luvulla olivat Vivienne Westwoodin tai Thierry Muglerin tekemiä, ja joiden kaikki työ on rakennettu fetissi-ajatukseen. Mutta 1990-luvulla mainontaan ja popkulttuuriin kuuluva sukupuoli ei enää ollut marginaalisen provokaation tapa ja alkoi työskennellä massojen puolesta.
Järjestelmä on yksinkertainen: brändi lanseeraa erittäin provosoivan kampanjan, josta kaikki alkavat puhua - positiivisessa tai negatiivisessa yhteydessä ei ole väliä. Tuotemerkin julkaiseminen kasvaa, ja jopa ne, jotka eivät ole erityisen kiinnostuneita muotialan poikkeavuuksista, näkyvät oikealla kuvalla. Lopulta ostaja luopuu: hän haluaa liittyä kuvaan, jota brändi edistää, ja menee myymälään ostamaan, jos ei pussia, sitten ainakin hajuvettä tai huulipunaa. Mitä enemmän syitä keskustella oman nimesi kanssa, sitä korkeampi luokitus oli - kuten tavallinen ilmaisu sanoo, "ei ole huono PR."
Tämä tekniikka toimi nollaa. Me perimme yksiselitteisen videokuvan vuoden 2004 Calvin Klein -kampanjasta Natalia Vodianovan kanssa sekä skandaalisen tarinan Madonnasta Louis Vuittonin vuoden 2009 kuvauksessa tai D & G Spring-Summer 2007 -mainoskampanjassa, jota ei ollut syytä nimeltään "ryhmähyökkäykseksi". Ajan mittaan kuitenkin kävi selväksi, että vuosien varrella kehitetyt markkinointikäynnit eivät enää toimi.
Ensimmäistä kertaa he puhuivat muodikkaan mainonnan deksuaalisuudesta pari vuotta sitten, vaikka vastaavat tunnelmat näkyivät paljon aikaisemmin. Edellisenä vuonna Alexander Wang julkaisi ensimmäisen mainoskampanjan denim-linjaansa käyttäen päähahmona alaston mallia Anna Evers. Näyttäisi siltä, että nuori suunnittelija noudatti kaikkia Kleinin ohjeita: farkut, joiden välillä ja "ei ole mitään" -mallin kehossa, provosoivissa tilanteissa, on tyypillinen kasvojen ilme. Ainoastaan nyt, ”kolmekymmentä vuotta myöhemmin” tällainen yksinkertainen lähestymistapa ei näytä kovin merkitykselliseltä.
Jos 90-luvun alussa alastomien elinten julkinen demonstrointi aiheutti aikuisille kohtuullisen närkästyksen ja loogisen kiinnostuksen nuorten keskuudessa, 2010-luvulla, kun sukupuolesta tuli tavallinen osa populaarikulttuuria, kuvasta käsin, joka heitti housuihin, näyttää monimutkaiselta tavalta tehdä rahaa. Tämä oli ymmärrettävissä jopa hirvittävän Pirelli-kalenterin luojilta, jotka ovat jo vuosikymmenten ajan asettaneet tavanomaisen erotiikan. Vuoden 2016 julkaisu oli hämmästyttävän erilainen kuin kaikki, mitä yritys oli tehnyt aikaisemmin: naisten seksuaalinen esineily - suurin osa sankareista oli täysin kuvattu täysin pukeutuneina. Se, että Pirelli, joka teki miljoonia "seksin myyntiin" -periaatteen hyödyntämisestä, päätti tällaisesta äkillisestä muutoksesta käsitteeseen, viittaa siihen, että esiintyy tektonisia muutoksia.
Mainosprosentti on muuttunut - lähinnä siksi, että ostajat ovat muuttuneet. Muotimainonnan diseksualisointia käsittelevässä WWD-portaalin artikkelissa psykologi Keith Yarrow sanoo: ”Millennialit ovat paljon rennompia sukupuoleen nähden - he eivät halua katsoa tarkoituksellisesti seksikkäitä, he pitävät rauhallisilta, rentoilta kuvilta.” He lopettivat huomionsa sukupuoleen - nyt se on melko miellyttävä lisä muihin arkipäivän huoliin. Ehkäpä sen arvo hylkää myös sen, että uudella sukupolvella on helppo pääsy kaikkeen, mitä yleinen moraali kerran kiellettiin: päivä päivältä näemme seksiä musiikkivideoissa, elokuvissa ja Internetissä.
Viime kesänä The Independent julkaisi artikkelin, jossa todettiin, että Y-sukupolvi on ensimmäinen historiassa, jossa seksiä on useita kertoja vähemmän kuin heidän vanhempansa, samassa iässä. Syy tähän on epävakaa maailmantilanne: olemme jatkuvasti stressiä, meidän on työskenneltävä enemmän tuntia, jotta ei menetä vakaa tulonlähde. Online-porno- ja seksilelujen saatavuus on muuttanut status quoa: seksuaalisen halun tyydyttämiseksi ei enää tarvita yhteyttä henkilöön - tämä voidaan tehdä yksin.
Heti kun sukupuoli alkoi havaita tavalliseksi, se lakkasi olemasta mielenkiintoinen, ja siksi se oli tehotonta käyttää kuvia eroottisella vinolla. Ne korvattiin enemmän kiireellisillä aiheilla, kuten akuuteilla sosiaalisilla ongelmilla. Niin, feminismi on jo otettu lyijykynällä Dior, Nike (yhtiön uusin kaupallinen julkaisu on paras todiste tästä) ja Prabal Gurung. Ajatus siitä, että nainen on tärkeämpi kuin itse, rakentaa uraa ja olla vahva ja riippumaton eikä toimi halutun kohteena, rakentaa sellaisten tuotemerkkien näkyvyyttä, kuten esimerkiksi Céline, The Row ja Lemaire. Toisin sanoen seksuaalisuus on lakannut olemasta myyntimoottori, ja tuotemerkkien on etsittävä uusia tapoja kommunikoida yleisön kanssa.
Jopa Kim Kardashianin ja Kylie Jennerin - modernin popkulttuurin tärkeiden henkilöiden kuvat - verrattuna Amerikan vaatteiden hurjaan kampanjoiden kuviin eivät aiheuta vihaisuutta. On olemassa brändejä, kuten Balmain tai Roberto Cavalli, jotka ovat viime aikoihin saaneet enemmän yhteyksiä vuoden 2006 kanssa kuin vuoteen 2016 mennessä. Mutta katsokaa heidän tuoreita mainoskampanjoitaan: vaikka he eivät kieltäydy aistillisuudesta ja seksuaalisuudesta osana DNA: taan, mutta nyt he eivät huutaa, vaan muistuttavat siitä.
Muotilain artikkelin tekijöiden mukaan sukupuoli myydään aina. Itse asiassa hän ei kadonnut kokonaan muotimerkkien mainonnasta, vaan esitys oli erilainen: vähemmän aggressiivinen ja suoraviivainen, vähemmän keinotekoinen ja lavastettu. Ota ainakin uusin Playboy-numero, joka julkaisee taas kuvia alastomista naisista. Vuonna 2017 toimittajat sijoittivat kuorelle paljain rintaisen mallin, mutta sen kuvassa ei ole mitään tekemistä kymmenen vuotta sitten tapahtuneen hyperbolisen eroottisen kanssa.
Calvin Kleinin ensimmäinen mainoskampanja, joka on luotu Raf Simonsin luovalla ohjauksella, ei myöskään ole täysin epäasiallinen: nuorten kuvissa, jotka pelkästään farkuissa tai pikkupuseroissa ovat nykytaiteen taustalla, aistillisuus ei ole vähäisempää kuin 1990-luvun skandaalikuvat . Kuitenkin heidän seksuaalisuuttaan ei tuoda esille: sukupuolen kuva pop-kulttuurissa näyttää nykyään paljon inhimillisemmältä ja totuudenmukaisemmalta. Nykyaikainen ostaja ei halua, että tuotemerkit luottaisivat yksinomaan ehdottomiin reflekseihinsä - tästä lähtien on tärkeää yhdistää paljon monimutkaisempia työkaluja.
kuvat: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
