Vuoden hulluus: mitä yhteistyötä massamarkkinoiden kanssa on saavutettu
"Muskovilaiset järjestivät murskan H & M-myymälässä", ”Teurastaminen Lontoossa sijaitsevassa H & M-myymälässä”, ”Puolet tuhatta ihmistä vie myrskyn Pariisin H & M-lipunmyymälään” - 5. marraskuuta 2015 päivätty uutiskirje, joka muistuttaa enemmän vihamielisyyksien tai dystopian kohtausten kohtauksia. Tänä päivänä Balmain x H & M -kokoelma on myynnissä.
Massamarkkinoiden standardien mukaan upeasti kalliit asiat ostettiin ympäri maailmaa muutamassa minuutissa, ja parin tunnin kuluttua lasitulilla ja -peräisillä kirjailtuja takkeja ja mekkoja asettuivat Avito, eBay ja muut yksityiset mainospaikat. Ne myytiin kohtuuttomalla hinnalla, lähes todellisen Balmainin hinnalla - paitsi vaatteissa, mutta myös ripustimissa, joissa oli merkkejä, jotka oli merkitty merkkisymbolilla. Puolentoista kuukauden kuluttua massahysteriasta haluan ajatella kylmän pään kanssa, mitä nämä tapahtumat merkitsevät muotiliikkeille ja ennen kaikkea meille kaikille.
Ehkä muoti-historioitsijoiden tulisi muistaa tämä päivämäärä, koska juuri tässä vaiheessa "muodin demokratisoituminen", jonka alullepanijaa pidetään H & M-yhtiönä, kääntyi, hyvin, tai ainakin pois käytöstä jossain määrin selvästi, ei siellä. Kaikki alkoi hyvin. Ruotsalaiset eivät olleet ensimmäisiä, jotka keksivät idean naimisiin massamarkkinoiden ja suunnittelijan kanssa ennen kuin ne tehtiin amerikkalaisten tavaratalojen JCPenneyn ja Targetin yrittäjinä oleville työntekijöille, joille Roy Halston ja Isaac Mizrahi työskentelivät.
Mutta H & M muutti tällaisen yhteistyön onnistuneeksi markkinointivälineeksi. Giant-jälleenmyyjän tuotantokapasiteetti sekä Karl Lagerfeldin, Ray Kawakubon tai Jimmy Chun tekijän ainutlaatuinen muotoilu irtautuivat keskimääräiselle ostajalle kohtuullisilla vaatteilla ja varusteilla kohtuullisin hinnoin. Arvokkaimmat tavoitteet olivat: saada laajamittaiset massat lähemmäksi suunnittelijoiden luovaa työtä, tuoda makua ja antaa ihmisille mahdollisuus vähän rahaa pukeutua paita, mutta paita, jossa on muodikas ja "puhuva" etiketti - yleensä desacralize ja demokratisoi muotia.
Yhteistyölinjan mallit ovat enemmän kuin ainutlaatuinen tuote, mutta suunnittelijan tuotteiden piraatti kopiot.
Vuosikymmenen jälkeen enemmän tai vähemmän tunnettuja tuotemerkkejä on tullut kasvanut yhteistyössä. Zaran lisäksi, jonka kokemus on erillinen aihe jonkun väitöskirjaan, koska tämä brändi, joka on maailman menestyksekkäin vaatteiden ja asusteiden vähittäiskauppias, ei vain tee yhteistyötä, mutta periaatteessa se ei osallistu mainontaan. Joku onnistui paremmin, esimerkiksi samasta Target-tavaratalojen verkostosta, joka tuotti melko resonanssikokoelmia Altuzarran, Peter Pilotton, Rodarten ja Missonin kanssa, emmekä osoita sormea kenellekään pahemmaksi.
Muodista tuli yhä vaikuttavampi pop-kulttuurinen ilmiö, ja ostoksista tuli tärkeä vapaa-ajan aktiviteetti, eikä riitä tuottamaan vaatteita. Nyt, jos halusit, että asiat myyvät hyvin, sinun oli liitettävä ilmaisuihin "muoti", "suunnittelijavaatteet" ja "rajoitettu painos", vaikka niitä ei todellakaan tuotettu rajoitetuissa versioissa, ja Suunnittelijavaatteilla oli hyvin välittynyt asenne.
Jos arvioit järkevästi H & M-yhteistyölinjojen malleja, on selvää, että ne eivät ole ainutlaatuisia, erityisesti suunniteltuja tuotteita, vaan suunnittelijoiden piraattisia kopioita: kaikki näyttää olevan sama, mutta huonompi, koska se on ommeltu halvoista kankaista ja leikattu huonolaatuisilla lisävarusteilla. . Yhtiö itse sijoittaa yhteistyöhönsä nimenomaan kokoelman, joka julkaisee tietyn suunnittelijan tunnetuimpia malleja demokraattisessa versiossa.
Tämä romahtaminen tapahtui juuri Balmain x H & M -malliston lanseerauksessa. H & M kehotti Ranskan brändin luovaa johtajaa Olivier Roustenia, joka on erikoistunut sosiaalisten tapahtumien pompoisiin asusteisiin. Mainoskanavasta on tullut Olivierin Instagram, jonka seuraajat ovat 1,6 miljoonaa ihmistä.
Olivier puristi poskiaan painokkaasti, hän "meni naimisiin" säännöllisesti ystäviensä kanssa ja yhdessä "suosituimpia" amerikkalaisia poptähtiä: Kendall Jenner (43 miljoonaa tilaajia), Kylie Jenner (45 miljoonaa), Gigi Hadid (7,2 miljoonaa) ja Bella Hadid (1,5 milj.), Carly Kloss (3,3 milj.) Ja Jordan Dunn (1,3 milj.) Pukeutunut kokoelmasta. Ne puolestaan, kuten Apocalypseen todelliset kuulijat, veivät tulevan tapahtuman uutiset tililleen. Yleisen yleisön kattavuuden vuoksi hype osoittautui kuviteltavaksi, jopa järkyttävät hinnat eivät pelänneet tulevia ostajia. Siihen mennessä, kun kokoelma osui myymälöihin, niin se toistui niin ikään sosiaalisissa verkostoissa, että ostotieto alkoi vaikuttaa kollektiivisen mielen päätökseltä eikä yksilöltä. Philip Dickin romaanien lopullinen tarina.
Myöhemmin tapahtui - myymälöiden pogromit, taistelut, niiden, jotka eivät saaneet mitään, jälleenmyyjien jengi, on varsin luonnollista. H & M: n markkinointistrategiat osoittautuivat tietysti nerokkaasti tarkoiksi, mutta samalla ne ovat melko kömpelömiä ja vaatimattomia. Olisi jopa naurettavaa odottaa muita tuloksia, joihin Kardashian perhe osallistuu. Jos otamme huomioon sen, että tällä hetkellä ei ole enää kansallista ilmiötä kuin kuusi samankaltaista mustatukkaista naista, tietyssä mielessä muodin demokratisoitumisprosessi on melko onnistunut, se vain menee uudelle tasolle. Taso, jolla vähittäiskauppias piiloutuu yhä vähäisemmillä pyrkimyksillä ja panostaa yhä enemmän kokoelmiin super-voittojen tuomiseksi.
Pragmaattisesta kompromissista yhteistyö muuttui omavaraiseksi saippuakupaksi.
Jos mittaamme näiden luokkien menestystä, yhteistyö tänä vuonna on lopulta voittanut ne kaikki, mukaan lukien "suunnittelijamuoti", yksilöllinen massamarkkinat ja tervettä järkeä. Aiemmin tällaisten ammattiliittojen hedelmillä oli ominaisuuksia, joita oli vaikea kilpailla - hyväksyttävä hinta keskimääräiselle ostajalle, jolla oli huomattavasti korkeampi laatu ja alkuperäinen muotoilu. H & M x Balmain -kokoelman julkaisun jälkeen tuli selväksi, että entisten massamarkkinoiden laadun myötä yhteistyömallien hinta oli harppauksin kohti suunnittelijoiden tuotteita.
Samanlainen tarina tapahtui myös Kanye West -kokoelmassa adidas Originalsille. Itse asiassa perusvaatteet ja kengät, jotka ovat täysin demokraattisen tuotemerkin Yeezy-riviltä, maksavat täysin upeita rahaa, kuten tämä harmaa venytetty villapaita 116 tuhatta ruplaa. Ei enää ole kyse tällaisesta kiehtovasta mahdollisuudesta ostaa tavanomaista rahaa sellaisen asian luomiseksi, joka on luotu erittäin kalliin tuotemerkin tai ikonin nimellä. Pragmaattisesta kompromissista yhteistyö muuttui sinänsä itsestään, omavaraiseksi saippuakuplaksi, joka laajeni uskomattomaan kokoon. Suljettu ympyrä: laukut, kengät ja puvut tulivat jälleen pyhiksi esineiksi, jotka eivät ole enää demokraattisia.
On mielenkiintoista havaita, mitä tällainen flirttailu ihmisen luonteen ilmentymien kanssa johtaa. Missä on kiehumispiste, jonka jälkeen jopa kaikkein omistautuneimmat Kanyen tai Maison Margielan ihailijat ihmettelevät, tarvitsevatko he todella tätä merkityksettömän pommikoneen, joka lupaa aavemaisen empaattisen yhteyden idolin kanssa? Ehkä olemme jo ylittäneet sen?
kuvat:Balmain x H & M