Versacesta Ashishiin: Miten "ylellisyyttä" saneli Venäjällä

On vaikea kuvitella - mitä nyt näyttää tekevältä, kun se tuntui normaalilta. Valtavat päällystakit, takit, joissa on suuret napit, nahkatakit, tiukat mekot, sekä jättiläismerkinnät ja paljon, paljon kultaa - näin useimmat kaikkein liuottavimmista yleisöistä katsoivat 90-luvulla, ja juuri ne, jotka harjoittivat muotia reteylom. Markkinoita ei muodostettu - tavaroiden osto ja tulliselvitys, myyjien, sisätilojen käyttäytyminen ja jopa kauppojen suojelu eivät olleet lainkaan tottuneet tähän. Vaikka harvat, jotka pystyivät siihen varaa, olivat innokkaita kuluttamaan, korruptio kaikilla aloilla korjasi pelin säännöt.

Maailman muoti alkoi integroitua Venäjälle 90-luvun alussa, mutta tämä vaikutti suoraan vain hyvin kapeaan ihmisryhmään. Asiat, jotka osoittivat ja jossain määrin määrittivät henkilön aseman, olivat hyvin spesifisiä ja puhuvat nyt enemmän maun puutteesta kuin luokasta. Jos ostajalla oli mahdollisuus viettää suuria rahaa vaatteisiin, niin jokainen hänen asioistaan ​​huuteli kirjaimellisesti omistajansa elinkelpoisuudesta, olipa se sitten Lurexin mekko tai takki Gianfranco Ferré. Tällaisia ​​tarpeita ohjaivat ensimmäisten venäläisten putiikkien ostajat: kysyntä, kuten tiedetään, tuottaa tarjontaa ja päinvastoin.

Ensimmäinen, joka alkoi ajatella kalliiden myymälöiden luomista, olivat kuluttajat itse - tytöt ja vaimot, joko gangsterit tai liikemiehet -, jotka usein merkitsivät samaa asiaa. Itse asiassa heille on, että kalliiden myymälöiden tähtikuvio tuli korvaamaan suljettu 200-luku GUM: ssa, jonka hinnat ilmoitettiin mielivaltaisissa yksiköissä. Näiden aikojen kuuluisien myymälöiden nimet näyttivät uppoutuneen unohtamatta: "Charm", Soty ja monet muut.

Kun kello ja koru myymälä avattiin vuonna 1993, tunnetuin Mercury-yritys, joka on yksi suurimmista toimijoista luksuskaupan markkinoilla, aloittaa historiansa. Heidän Moskovan keskuksen tavaratalo, joka löydettiin uudelleen uuden yhtiön suojeluksessa, sai vastauksen Pariisin galleriaan Lafayette tai London Liberty. Elohopean laajenemisen ajankohtana Mikhail Kusnirovichin Bosco di Ciliegi -yhtiö on saamassa vauhtia avaamasta kolmea myymälää Petrovsky Passagessa. Liikemies, yhdessä kumppaneidensa kanssa, vuokraa myös GUM-rakennuksen: ironista kyllä, historiallisesti kilpaileva GUM ja TsUM ovat edelleen warpathilla. On syytä huomata, että vain heidän yleisönsä, joka kärsii "raskaasta ylellisyydestä", havaitsee muutokset vaikeimmin, uudet tuotemerkit ovat muuttuneet vähiten Venäjällä "ylellisyyssegmentin" olemassaolon aikana.

Tavaroiden ostaminen ja tulliselvitys, myymälöiden sisätilat ja myyjien käyttäytyminen eivät olleet lainkaan sellaisia, että olemme tottuneet tänään.

1990-luvun lopulla ja 2000-luvun alussa länsimaiset ylellisyhtiöt alkoivat kääntää silmänsä Venäjälle, mikä merkitsi sitä potentiaalisena kultakaivoksena - kaikki johtuen kalliiden asioiden peruuttamattomasta rakkaudesta ja suhteettomuuden puutteesta uudessa yleisössä. Galina Denisova, nykyään Bluebox-korujen tuotemerkin perustaja ja suunnittelija, 1990-luvun lopulla ja 2000-luvun alussa, kehotti johtamaan jo olemassa olevia lippulaivoja Gianfranco Ferrésta ja Versacesta, sanoo: ”Se oli aika helppoa rahaa ja ylellisyyttä, aikaa ylellisyyttä ja huolimattomia ostoksia. Gianni Versace oli todellakin tämän aikakauden symboli, joka oli myrskyisä aika kapitalismin muodostamisessa Venäjällä. " Suunnittelijat itse seurasivat muutoksia suljetussa maassa kiinnostuneena: ”Esimerkiksi Gianni itse osallistui Moskovan boutique-tyylisen Versacen suunnitteluun. Hän oli hyvin viileä, suunnittelijana ja taiteilijana hän oli etukäteen. Kauppojen sisätilat olivat ylellisiä.”

Moskovaa pidetään edelleen Venäjän painopisteenä niille, jotka ovat tottuneet viettämään kuuden numeron summat paketeille asioilla. Alueiden asukkaat, jotka tekevät hyvää (ja enemmän kuin hyvin), jättävät suuria summia GUMiin ja Tsumiin pääkaupunkiseudun aikana. Uskotaan, että lippulaivamyymälöiden ja kalliiden myymälöiden avaaminen alkoi pääkaupungissa, mutta itse asiassa Pietari ei ollut myöskään absoluuttisella kehällä - vuonna 1988 Babochka-myymälä alkoi tarinata täällä, mikä vastasi vasta suuresta monimerkistä, mutta myös lippulaivasta Ermenegildo Zegna Emporio Armani ja ei niin kauan sitten - Valentino. Pietarissa ilmestyi kerran erillinen kauppa, COMME des GARÇONS, jonka muotoilua hallitsi itse Ray Kawakubo.

Nyt, myös kriisin aikana, Stoleshnikov Lane -kaupan ikkunat kiiltoivat edelleen, ja uudet kokoelmat näkyvät samaan aikaan kuin muissa suurissa Euroopan pääkaupungeissa. Olemme tottuneet nykypäivän Moskovaan, ja on outoa kuvitella, että viisitoista vuotta sitten kaikki näytti täysin erilaiselta. ”Kilpailua ei ollut käytännössä ollenkaan: Moskovassa oli vain muutamia kalliita kauppoja - tämä on Moskovan kauppakeskus Kutuzovskissa, kauppoja Slavyanskayassa, kauppoja Kuznetskissä. -story - Leform, Podium ", - sanoo Galina.

Leform, joka kerran tuli kauppakeskukseksi, juhli äskettäin 18 vuotta. Hänen löytönsä sattui samaan aikaan uusien kuluttajien syntymiseen - niihin, jotka alkoivat valita hajuveden tulen tuoksulla makean elämän makean aromin ja COMME des GARÇONSin monimutkaisen päällysteen sijasta Roberto Cavalli -leopardikerrosten sijasta. Totta, hankkeen perustaja Rodion Mamontov sanoo, että hänen ei halunnut miellyttää ketään: ”Vuonna 1977 tajusin ensimmäistä kertaa, että kauniisti pukeutunut silloiseen Neuvostoliittoon tarvitaan hyviä tuttavuuksia, rahat ja kärsivällisyys, ja tässäkin tapauksessa valinta olisi osoittautunut erittäin niukaksi nykyisten käsitteiden mukaan. Minulla ei ollut ensimmäistä, toista ja vielä vähemmän kärsivällisyyttä. "

Myöhemmin Leform osallistui myös yleisön houkuttelemiseen: ”Kun suunnittelimme ensimmäisen konseptimyymälämme, halusimme, että valikoimamme poikkeaa tuon ajan” yhtenäisestä ”, ja kirjaimellisesti muodostimme oman yleisömme. ajattelin ja pukeutui tuolloin, ja itse asiassa niitä oli vain vähän, ja myöhemmin heistä tuli asiakkaita ja ystäviä. " C, koska Leformin perustaminen ei muuttanut suunnasta radikaalisti. Nyt myymälässä on yli kaksisataa tuotemerkkiä, mutta yksi niistä voisi jotenkin olla esillä työn alussa - tytöt, joiden kaikki sydämet kiinnittyvät synkään estetiikkaan, kääntyivät pois hulluista leikkauksista.

Campfire-tuoksuva parfyymi korvasi makean elämän aromit, ja COMME des GARÇONS -takit korvattiin Roberto Cavalli -vaipoissa

James, joka avasi Tverskayassa 2000-luvun alussa, on aina verrattu Leformiin: moskovilaiset ovat oppineet Japanin ja Belgian aallosta, kiitos osittain hänelle. Kauppa järjesti näyttelyitä ja luentoja kauan ennen kuin alkoi tehdä kaikkea. Mutta toisin kuin Leform, kauppa suljettu, vain vähän ennen kuin se saavutti kymmenennen vuosipäivänsä, herätti myös kiinnostusta "henkiseen muotiin", joka oli nollan alun muodin kiillon suosikki määritelmä. ”Raskaan ylellisyyden” ja ehdollisen japanilais-belgialaisen aallon kiinnostuneiden välillä vallitsee tietty vastakkainasettelu jo pitkään.

On olemassa valtava luettelo hankkeista, jotka toteutettiin Moskovassa lyhyen aikaa. Valkoinen salama Moskovan vähittäiskaupalle oli Chic Blesk Krasota -myymälän olemassaolo, jonka Ekaterina Gomiashvili perusti patriarkan lampiille, jossa oli mahdollista ostaa hänen brändi Emperor Moth. Hanke, jossa on pääasiassa australialaiset suunnittelijat Cara & Co sekä Svetlana Kuznetsky Mostissa, Lanvin, Alexander McQueen ja Stella McCartney, voidaan nyt ostaa samasta TSUMista lyhyen aikaa. Mood-keinut, joissa Jean-Charles de Castelbajacin ja Undercoverin koikikot Nikitsky Boulevardissa olivat hulluja villapuseroita, myös unohdettiin. Ovatko ne vaikuttaneet asukkaiden tyyliin? Kiistanalainen kysymys on, että niillä pukeutuneilla oli mahdollisuus matkustaa ja ostaa näin asioita paitsi täällä. Heille se oli mukava bonus, ja tavallisten asiakkaiden allas koostui omistajien ystävistä ja tuttavista.

Uuden vallankumouksen vähittäiskaupan elämässä on tapahtunut konseptimyymälän ja kahvila Kuznetsky Most 20: n löytämisellä vuonna 2009. Myymälän alusta alkaen he myyvät harvinaisia ​​postimerkkejä, rajoitettuja lenkkarit, pienimuotoisten konseptoijien ja taidekirjojen koristeet. Hankkeen perustaja Olga Karput sanoo, että osittain hänen ajatuksensa luomisesta johtui paikkojen puutteesta Moskovassa, että hän olisi halunnut itselleen: "Matkustin paljon, näin maailman tyylikkäimmät konseptimyymälät ja ymmärsin, että tällaista hanketta ei ole Moskovassa Vastasin ajatuksiini oikeasta konseptimyymälästä, ja monet tuotemerkit olivat edustettuina Moskovassa, mutta minua ei ollut vaikuttunut siitä, millaisia ​​asioita olin valinnut. tlivyh ja tarkoituksena on tehdä uusi vahva konseptimyymälän maailmanluokan Moskovassa. "

Kuznetsky Most 20: n yleisö on yleisimpiä yleisöjä, ja se kuvastaa tänään liuotinyleisöä - se on sekä stylisteja että rikkaita lohkareita, ja vain fashionistas, joka lykkää palkasta uusiin lenkkeihin. Kuznetskyn useimmat 20 sarjaa varten suunnitellut suunnitelmat kuvaavat nyt täydellisesti sitä, mitä koko Moskovan vähittäiskauppa siirtyy - tietenkin, online-läsnäoloon: "Olemme hiljattain käynnistäneet verkkokaupan, joka mahdollistaa nyt fashionistas ympäri maailmaa nähdäksemme valinnan ja järjestyksen yksi tärkeimmistä asioista on KM20: n maailmanlaajuisen läsnäolon kehittäminen. " KM20: n lisäksi kaikki modernit vähittäiskaupat ovat jo ymmärtäneet, kuinka tärkeää on omaa verkkokauppaa. Toinen vanhan Moskovan pelaaja ylellisyyssegmentissä alkoi kehittää voimaa. Käynnistettiin verkkokauppa SVMoscow - paikka, joka tunnetaan puoliksi suljetussa tilassa. Mutta mitä sanoa, jonkinlainen verkkokauppa on jopa Tsumissa, mikä on yleensä vaikeaa muutoksille.

Monella tapaa se, että 90-luvun ja nollan ylellisyyden tinkimätön ja häikäilemätön henki kulki vähitellen vähittäiskauppiaille hyvällä maulla ja tunnelmalla, ja Kutuzovsky Prospektin putiikit eivät enää ole kaupungin muodikasta tunnusmerkkiä. Ja vaikka Dolce & Gabbana on edelleen Mercuryn myydyin ja menestyksekkäin tuotemerkki, se ei ole enää ylellisyyden synonyymi kaikessa venäläisessä ja jopa erikseen otetussa Moskovan yhteydessä. Puhumattakaan siitä, että "muodin ja tyylin" monopoli ei ole enää olemassa. Tästä syystä on syytä kiittää kalliita henkisiä tuotemerkkejä, jotka ovat avanneet viime vuosina Céline-yhtiöltä Stella McCartneylle, ja verkkokaupoissa sekä tietenkin massamarkkinoilla kaikessa monimuotoisuudessaan, operatiivisesti noudattaen ja mukauttamalla kaikki trendit.

 kuvat: 1, 2 kautta Shutterstock, Leform, Village