Osta norsu: Miten markkinoijat huijaavat aivojamme
TUOTTEEN SIJOITTAMINEN, VIRALLISET ROLLERIT JA SUUNNITTELU- tämä ei ole kaikkia keinoja, joita käytetään tavaroiden myymiseen kuluttajille. Ihmisen tietoisuutta on paljon helpompi hallita suoraan suoraan iskulauseiden avulla, mutta alitajunnan kautta, jota markkinoijat tunkeutuvat aistien kautta. Näkö, tunne kosketuksesta ja erityisesti haju antavat meille tarpeeksi tietoa, jota emme ymmärrä, mutta me kuitenkin prosessoimme - ja teemme päätelmiä, joihin me taitavasti työnnetään.
näky
Primaatit (ja niiden joukossa olevat ihmiset) erottavat enemmän värejä kuin muut nisäkkäät. Oletuksena on, että apinat tarvitsivat aluksi nopeasti löytää ruokaa - hedelmiä ja marjoja. Tuotteet ja palvelut ovat sama ruoka, mikä tarkoittaa, että jos ne ovat värillisiä, niitä on helpompi huomata. Sama koskee mainostekstejä. Yhdysvaltain vaatteiden, ruoka- ja pikaruokaravintoloiden myymälöissä käteisellä tehtiin tarkastuksia, joissa oli tekstiä, joka on tulostettu muille kaupoille tai ulkomaisille tuotteille. Puolessa tapauksista mainos, kuten tarkastuksen tärkeimmät tiedot, oli mustavalkoinen, puolivärisenä. Ostajat tarkastelivat heidän sekkiään kolme sekuntia, minkä jälkeen heiltä kysyttiin, oliko he huomanneet mainosviestin.
Jos viestin teksti oli mustavalkoinen, 31% vastaajista onnistui kiinnittämään siihen huomiota kolmen sekunnin kuluessa. 82% osallistujista huomasi värillisiä kirjoituksia samanaikaisesti. Mutta tarkasteletko tällaisia papereita usein kaupassa pitkään? Kysymyksessä siitä, haluavatko ostajat palata tiettyyn myymälään, mustavalkoisten tarkastusten vastaanottajat vastasivat myönteisesti vain neljänneksellä tapauksista, kun taas väritarkastusten omistajat, jotka haluavat soittaa uudelleen, osoittautuivat kaksi kolmasosaa.
Verkkosivuston tai mainosjulkaisun suunnittelu voi olla niin kaunis kuin haluat, mutta ne, jotka todella haluavat houkutella asiakkaita, harkitsevat vielä yhtä asiaa. Jos sivun mukaisten näköisten elementtien järjestely ei ole optimaalinen, tuote houkuttelee vähän ihmisiä.
Mikä on paras sijainti? Kognitiivisten tieteiden asiantuntijat väittävät, että tämä voidaan todeta tallentamalla silmäliikkeitä tai silmien seurantaa. Kohde istuu liikkumatta tuolissa ja tutkii verkkosivua tai mainosasettelua. Näytön vieressä oleva infrapunakamera on suunnattu tuolin henkilöön ja tallentaa hänen silmänsä liikkeet. Kameran tietoja käsitellään erityisohjelmassa. Se rakentaa kohteen kulkusuunnan ohi ja sijoittaa sen käyttäjän katsomaan kuvaan. Mikä tahansa katseleminen tiettyä kohtaa näytöllä on merkitty ympyrällä, ja mitä suurempi on tällaisen ympyrän halkaisija, sitä useammin käyttäjän näkymä kuuluu tähän pisteeseen.
Kullekin mainosasettelulle tai sivustolle ilmestyvät paikat näkyvät eri paikoissa, mutta on myös yleisiä kuvioita. Lapset ja eläimet häiritsevät useimmiten huomiota itseensä, mutta sitä voidaan myös hallita kuvaamalla ne oikeassa asennossa. Yleensä aiheet näyttävät samalla tavalla kuin julisteissa kuvatut ihmiset. Jos esimerkiksi malli odottaa shampoo-mainosta, kaikkein ulkonäkö on hänen silmissään, ja itse tuote jää pois.
Kirkkaiden kuvien ja värikkäiden sivujen lisäksi voit analysoida tekstiä ja taulukoita silmäseurannan avulla. Muuten, venäläiset tutkijat ovat mukana tässä. Useimmat tutkimukset osoittavat, että ihmiset lukevat harvoin mainoslehtisiä viimeisiin riveihin. Niinpä tekstin johdanto-osa on todella tärkein osa lukijaa.
Käsitteiden korvaaminen
Yhtäkkiä alkoi sopia koko S-kokoista tavallisen M: n sijaan? Älä kiirehdi yllättymään - tämä ei välttämättä tarkoita, että kehosi on muuttunut: ehkä markkinoijat ovat tarttuneet sinuun. Vaatteiden koot etiketeissä voivat tietoisesti vähentää, pelata yhdessä haluamme ohentaa meitä. Tämän seurauksena, kun nainen tulee myymälään ja huomaa, että hän on yhtäkkiä lähempänä "ihanteellista" kuin hän odotti, hänen mielialansa ja itsetunto lisääntyvät. Tämän seurauksena tuotemerkin "hyvä hyväksi" merkki liittyy miellyttävään, joten hän pitää siitä enemmän, ja asiakas tulee hänen jälkeensä uudestaan.
Pikaruokien valmistajat eivät jää jäljessä kekseliäisyydestä. Vain ne liikkuvat toisessa suunnassa: ne lisäävät palvelukokoa ja jättävät entisen nimen. Ranskan perunoiden vakiomäärä 40 vuoden aikana on kaksinkertaistunut. Ottaen huomioon, että annoksen massan ohella sen hinta on kasvanut, kuluttajat ovat syödä enemmän (ja myyjillä on enemmän). Tämän vahvistaminen ainakin Yhdysvalloissa on yleinen ongelma aineenvaihdunnassa ja liiallisessa painonnousussa, jonka American Medical Association tunnusti sairaudeksi vuonna 2013.
Haju
Vaikka saamme eniten tietoa näköelimistä, haju on yksi kiistaton etu kaikkiin muihin aisteihin nähden. Tietoa hajuista menee lähes suoraan aivokuorelle sekä sen alla oleviin rakenteisiin, jotka ovat vastuussa erilaisista tunteista ja muistista: amygdala ja hippokampus. Siksi muistamme lapsuuden tilannetta vain yleisesti, mutta isoäidin hillon tai maalaistalon suosikkikirjan haju säilyy muuttumattomana meidän ikään asti. Aiempien nostalgisten hetkien lisäksi tuoksut auttavat pitämään mielessä tietyt tuotteet - ne, joita markkinoijat haluavat esittää meille.
Voidaan käyttää kahta eri hajua: sen ympäristön yleinen haju, jossa osto tapahtuu, ja itse tuotteen haju. Amerikkalaiset tutkijat ovat osoittaneet, että paperi-lautasliinojen ja yksinkertaisten lyijykynien esimerkin avulla kuluttajat muistavat tavarat paremmin ensimmäisessä ja toisessa tapauksessa. Huoneen aromi ei kuitenkaan anna sellaista voimakasta vaikutusta kuin itse tuotteen haju. Jos tavaroilla oli haju (tämä koskee myös niitä asioita, jotka eivät tavallisesti haju), kohteet muistivat hyvin brändiään ja ulkonäköään vielä kaksi viikkoa kokeilun jälkeen.
Kun kuluttajat tulevat myymälään, he valitsevat usein yksinoikeudella kalliita tavaroita, heidän täytyy innostaa heitä alitajuntaiseen valtahaluun - ei ikuisesti, vaan vain muutamaan minuuttiin. Viime aikoina amerikkalaiset markkinoijat ovat tajunnut, että tätä varten "lämmin" tuoksu pitäisi leijua myyntipisteessä. "Kylmät" tuoksut antavat päinvastaisen vaikutuksen.
Monitieteinen käsitys
ONGELMA siitä, ETTÄ ON RYHMÄLLÄ KIINTEEN TAI KILOGRAMIN VASTAAVA KILOGRAMI, vaikka se tuntuu typerältä ensi silmäyksellä, se todella heijastaa yhden tärkeän piirteen meidän käsityksemme. Näkö, kuulo, haju, kosketus ja maku eivät eroa toisistaan. Silmien tiedot vaikuttavat siihen, miten sormet tuntevat ja hajuja liittyy tiettyihin visuaalisiin kuviin. Tätä kutsutaan yhdeksi yhteiseksi termiksi "moni-aistillinen käsitys". Lisäksi on olemassa multi-touch-markkinointi - tutkimus siitä, miten tietyt tuotteen ominaisuudet vaikuttavat sen muiden ominaisuuksien käsitykseen.
Vuonna 2010 Michiganin yliopisto suoritti seuraavan kokeilun: kahdentoista opiskelijalle annettiin nuuskata ja kosketusta erilaisista koostumuksista, mutta saman tiheyden omaavista, 14 eri hajuista kyllästetyistä. Ennen tätä riippumattomat asiantuntijat arvioivat paperilevyjen ja hajujen koostumusta erikseen maskuliinisuuden / naisellisuuden asteikoissa. Pehmeää paperia yhdistettiin naisellisuus, karkeampi - miehen alku. Itse kokeessa osalla arkeista oli "uros" -rakenne ja "naaras" -maku, jotkut - päinvastoin, ja joissakin näytteissä haju- ja koostumismalli oli sama.
Osallistujilta kysyttiin, kuinka miellyttävä paperi näyttäisi heille. Massan opiskelijat antoivat korkeimmat merkit arkkeihin, joissa oli karkea rakenne ja miehellinen haju sekä pehmeä paperi ja naisellinen haju. Tällaiset näytteet eivät aiheuttaneet kognitiivista dissonanssia.
Maku on tunne, joka on lähellä hajua, ja sen käsitys riippuu myös kosketuselinten mukana tulevista tiedoista. Kokeet osoittavat kuitenkin, että tuotteen rakenne ei heijastu aina makuun, mutta lähinnä jos kuluttaja on henkilö, joka ei ole kovin keskittynyt tai utelias. Michiganin yliopistossa tehtiin tutkimus tästä suhteesta. Kullekin kaksisataa osallistujaa kokeelle annettiin selkeä muovikuppi mineraalivettä. Puolet tämä kuppi oli ohut ja herkkä kosketukseen, ja puoli - tiheä ja kova. Vapaaehtoistyöntekijöitä pyydettiin ottamaan muutama sipsi olkien läpi ja kirjoittamaan kaikki, mitä he ajattelevat juoman laadusta ja lasin mukavuudesta. Osallistujille kerrottiin kokeilevansa uutta kivennäisvettä, jonka yksi lentoyhtiöistä haluaa myydä lennoillaan. Kokeilijat totesivat, että vesi maksetaan tarkoituksella herättää siitä negatiivisia ajatuksia.
Aihealueet, jotka alustavassa tutkimuksessa osoittivat olevansa täysin kohdennettuja, pitivät vettä huonona ja mauttomana, jos he juovat sen ohuesta herkästä kupista. Loput kivennäisvedestä tuntui samalta riippumatta siitä, missä kapasiteetissa se kaadettiin.
kieli
Muutama vuosi sitten, Venäjällä, ulkomaisten yritysten tavaroiden pakkauksissa ilmestyi englanninkielisten sanojen dekoodaus. Joskus ne näyttävät naurettavilta esimerkiksi, jos sana "stop" on merkitty alaviitteellä ja kirjoitettu alla "stop". Suurin osa ostajista ei tarvitse selitystä tässä tapauksessa. On kuitenkin järkevää kääntää paketin lauseita ostajien äidinkielelle, jopa kaksikielisille, jotka tuntevat nämä kaksi kieltä yhtä hyvin.
Vuonna 2008 markkinoijat kyselivät hindia ja englanninkielisiä kaksikielisiä, miten he arvioivat erilaisia mainosjulisteita ja mitä ominaisuuksia mainostetulle tuotteelle on annettu. Näytteisiin sisältyi kansainvälisesti tunnettuja yrityksiä ja paikallisia yrityksiä. Julisteet mainostetut ja kulutustavarat sekä arvokkaat kalliit tuotemerkit. Lausunnot jaettiin: hindi-mainonta liittyi ystäviin ja perhekammioon, ja englanninkieliset julisteet, joissa oli kaupunkiluokka ja korkeamman luokan elämä. Siksi tiedemiehet sanovat, että suuret yritykset, jotka myyvät shampoa ja savukkeita, kääntävät mainoksia ja tarroja pakkauksiin myyntimaan viralliselle kielelle. Mutta mainostaulut, koruja ja kalliita laitteita ei tarvita.
KUVAT: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Materiaali julkaistiin ensimmäisen kerran sivustossa Look At Me