Anteeksiantamaton luksus: Miksi Couture kaikki on mahdollista
Viimeinen torstai Pariisissa päättyi keväällä ja kesällä High Fashion Week. Diorille näytettiin nymph-asuttu puutarha, Chanelilla oli kymmeniä yhtenäisiä pukuja ja cocktail-näköisiä, Atelier Versace kieltäytyi näyttämästä ja ottamasta pois kirjaa, ja Elie Saab teki kokoelman, joka oli kirjailtu kiteillä, joissa voit kävellä Taj Mahalin ympärillä eikä ravista. Ja kaikki tämä. Yhden tällaisen asian keskihinta vaihtelee viisikymmentä kaksisataa tuhatta dollaria. Hääpuvut ovat kalliimpia - he sanovat, että niiden hintalappu voi olla yli miljoona. Nyt, vuonna 2017, se kuulostaa pariisilaisia muotoja käsittelevistä arkisto-lehtien tarinoista, kun naiset ryöstivät silkkejä, pukeutua illalliselle.
Mutta kaikki tämä tapahtuu edelleen. Ja vaikka couture-asiakkaiden määrä on viimeisten kahdeksankymmenen vuoden aikana laskenut neljäkymmentä tuhatta useisiin satoihin ihmisiin, vaikka noin 700 miljoonan dollarin vuotuinen liikevaihto, couture-myynti on vain 1% kaikista muoti-alan myynnistä, vaikka haute couture on jatkuvasti haudattu, se on elossa ja hyvin ostavat. Kuka ostaa, miksi ja miksi - nämä ovat vastaamattomia kysymyksiä: jos ympäristössäsi ei ole ihmisiä, jotka käyttävät tällaisia asioita, on mahdotonta oppia mitään luotettavasti. Ranskan lainsäädännössä ei sallita raportoida couture-myynnistä, koska se merkitsee sitä "veneeksi", ja tuotemerkit eivät itse kerro mitään - ei tietyistä numeroista eikä asiakkaista (on versio, jonka he pyytävät piilottamaan nimensä, koska he pelkäävät heitä ei ryöstetty).
Näyttää siltä, että tämä maailma, jossa räätälöimillä on mittanauha, joka on työnnetty hartioiden yli ja stukkokoristeilla koristellut katot, on suljettu itselleen, mutta näin ei ole. Couture on muuttumassa, ja sitä on pakko muuttaa: joka vuosi syntyy yhä enemmän ideologisia kysymyksiä, ja tällaisen a priori konservatiivisen vaatetusalan tekeminen on yhä vaikeampaa.
Haute couture -päivän katsotaan olevan 1858, kun Charles Frederick Worth avasi ensimmäisen Pariisin myymälänsä. Sitten ei tietenkään voi olla kysymyksiä: kaikki ymmärsivät, miksi ja kuka tarvitsee couturea. Couturi-asiakkaat käyttivät hyvin rikkaita asiakkaita, ja niissä oli täydellinen vaatekaappi, jossa on käsineet ja sukat. 1900-luvulla Christian Dior -tason talot itse päättivät, kieltäytyisivätkö he asiakkaalta pukeutumisen, niin ettei jokainen nainen voinut tilata asua. Itse näyttelyt pidettiin yksinomaan asiakastapahtumina: esimerkiksi Christian Dior ja Coco Chanel ajoivat ulos toimittajia, jotka yrittivät piirtää malleja catwalkista. Silloin ei ollut mitään prêt-à-porteria, paljon vähemmän massamarkkinoita, ja jokainen, joka oli korostanut vaurautta. Nyt panemme tennarit myös omilla häätämme, ostamme t-paitoja silkkihousujen sijasta jabotilla ja käytämme asioita Zaralta ja H & M: ltä Chanelin kanssa. Moderni muoti ei sanele naisille, miten heidän pitäisi katsoa, vaan yrittää ymmärtää, mitä nämä samat naiset haluavat. Samalla tuotemerkkien couture-divisioonat pukeutuvat asiakkaita hurjasti kalliisiin mekkoihin, ja tämä on ongelma - ja itse tuotemerkit.
Oikeudenmukaisuudessa tuotemerkeillä ei ole erityistä valintaa: haute couture on myytävä. Myydä joku, jolla on rahaa - ja paljon. Wall Street Journal kirjoittaa, että ateljeerin asiakkaiden joukossa on nuoria amerikkalaisia naisia suuryrityksistä, "vanhoja eurooppalaisia rahaa" - tyttöjä, jotka heidän äitinsä toivat haute couturen studiossa ja heidän äitinsä, ja niin edelleen. Mutta ei yksi julkaisu kiistä sitä, että suurin osa nykypäivän asiakkaista on Aasiasta, Venäjältä, Saudi-Arabiasta, Yhdistyneistä Arabiemiirikunnista ja viime aikoina Intiasta ja Afrikasta.
Kun näet venäläisen oligarchin tai arabialaisen sheikin häät Internetissä, se on melkein aina haute couture, ja kaikkein keskittynein: Luxonomistin mukaan Arabian häätvieraille voi tilata kymmenen viisitoista kuvaa keskimäärin arabimaiden asiakkaille noin kolmekymmentä mekot kaudella. Jopa pienin kustannuksin tämä on puolitoista miljoonaa dollaria vain haute couture -messuille - lukematta sellaisia prêt-à-porter-laukkuja, kenkiä ja vaatteita, jotka tällainen asiakas voi ostaa lisäksi. Olisi outoa olla ohjaamatta hänen kauniita ajatuksiaan luomalla couture-kokoelmia, jotka keksittiin alun perin asiakaslähtöiseksi liiketoiminnaksi.
Tämä selittää, miksi suurin osa haute couture -mallistoista koostuu painamattomista, kukkien kanssa kirjoista mekoista, jotka muistuttavat Disneyn prinsessoja: ne ovat kauniita ja ymmärrettävää kauneutta, ne ovat feminiinisiä perinteisessä mielessä, mikä tarkoittaa sitä, että heitä on helpompi myydä asiakkaille, joilla on patriarkaalisia maita - miehiä hyvin perinteisiä ajatuksia siitä, miten nainen näyttää. Elie Saab ja Zuhair Murad rakensivat yleensä tätä liiketoimintaa ja hyvin menestyksekkään: lähes 50% Elie Saabin myynnistä on haute couture, joka sisältää myös häätpuvut - niiden tuotemerkki on noin kolmesataa vuodessa. Kaikki - yksittäisen tilauksen mukaan. Vertaile Jean-Paul Gautierin 60-80 couture-asiakasta: suunnittelija itse kutsuu tätä numeroa, ja vaikka se on pieni, hän jatkaa vanhanaikaisia haute couture -hankkeita, mikä on enemmän luovuuden ja itsensä ilmaisun kuin useimpien rikkaimpien naisten muodin tai makuun.
Mitä tehdä tässä tilanteessa sellaisten tuotemerkkien osalta, jotka eivät halua liittyä Disneyyn, mutta nykyisillä muotiprosesseilla ja samalla ansaita rahaa, on epäselvä. ”Haute Couture antaa liiketoiminnallemme sen, mitä kutsutaan ylellisyyden olemukseksi. Toisin kuin menettämämme rahat, saamme couturen ansiosta kuvan. Katso kuinka paljon huomiota kokoelmat houkuttelevat. Niinpä näytämme ajatuksemme”, sanoo ryhmän omistaja Bernard Arnaud tuotemerkit LVMH, johon kuuluu esimerkiksi Christian Dior.
Mutta tämä on vain osittain totta. Ei suurta brändiä voi varaa laskea haute couture -myynnissä, ja kun Simonsin lähtöä samasta Diorista he laskivat noin 1%, kaikki kirjoittivat siitä. Jotta tuotemerkit eivät luopuisi löyhyydestä ja ei pilata niiden mainetta, merkit joutuvat kääntämään käärmeitään ja tasapainoa samojen tyllimekkojen ja jotain muodikkaan, mutta kannettavan. Jälleen kerran Dior on palkannut Maria Grace Curie -palvelun Valentinosta, joka oli kuuluisa menestyksekkäästä couture-tyylistään - näet varmasti hänen kirjailtuja mekkojaan ja minimalistisia hupuja. Kyurie sanoo, että hän "yrittää löytää tasapainon fantasian ja kaupankäynnin välillä" - ja hän tekee kaikki samat keijut pukeutumisesta tasapainottamalla ne klassisilla "Dior" -vaatteilla. Ja Valentinoon jäänyt Pierpaolo Piccioli osoittautui minimalistiseksi ja näytti kokoelman hyvin kauniista lakonisista asioista. Ja vaikka kriitikot ylistävät hänen työstään, on epäselvää, oliko riski perusteltua: brodeerattujen mekkojen kysyntä tässä hintaluokassa on paljon korkeampi kuin arkkitehtuurikomennoilla.
Mitä nyt tapahtuu, palaa puhumaan couture-roolista nykyaikaisen teollisuuden koordinointijärjestelmässä. Keskusteltiin tästä voimakkaasti Raf Simonsin ensimmäisestä kokoelmasta Christian Diorille. Sitten suunnittelija näytti kaikille tuttuja mekkoja sarjasta "Planetin kaikkein tyylikäs nainen", mutta hän lisäsi myös yksinkertaisia kuluvia pukuja, takkeja, vaippakuvioita - ja monia. Tiedotteet lehdistössä olivat erilaisia - innostuneista "Tämä ei ole haute couture!". Tällainen Simonsin lähestymistapa merkitsi voimakasta muutosta krinoliinien (toisaalta) ja puhtaan luovuuden (toisaalta) aikakauden jälkeen, mikä kiitos John Gallianolle, Alexander McQueenille (vaikka hän ei ollut virallinen virkailija), Martin Margiela, Christian Lacroix, Jean-Paul Gautier ja muut tunnetut suunnittelijat ovat määrittäneet viime vuosikymmenten haute couture -näkymän.
Heidän kanssaan, couture oli todella brändi-ideoiden, ajatuksen ja inspiraation lähde. Nyt, tässä hengessä olevista vanhoista ajastimista, vain Gotye ja Galliano työskentelevät Maison Margielassa. John tekee taidekokoelmia vaihtelevalla menestyksellä, ja tuotemerkin omistaja Renzo Rosso tahallaan tekee tämän: hän halusi palkata taiteilijan ja palkata hänet luomalla eräänlaisen poikkeuksen nykyiseen tilanteeseen. Mutta se, mitä on tapahtunut vuoden 2010 alusta, osoittaa selvästi kaupallista vektoria: koko divisioonan, jolla on erittäin kalliit ja pitkät tuotemerkit, on liian kannattamaton, jos sitä ei voi ansaita. Lisäksi prêt-à-porter jatkaa lähestymistapaa kustannusten ja suorituskyvyn suhteen coutureen, ja sen tuotemerkki mahdollistaa itse korostetun merkityksen - joka tapauksessa paljon muodikkaampi kuin todellinen.
On käynyt ilmi, että haute couture palaa perusasioihin, mutta muutos siihen, että vuosisata puoli on kulunut ja elämme täysin eri maailmassa. Kysymys siitä, mitä brändi, joka väittää olevansa kaikkein arvovaltaisin muotimaailmassa, voi ja ei voi tehdä tässä segmentissä, ei oikeastaan koske vaatteita. Toisaalta kenelläkään ei ole moraalista oikeutta esittää väitteitä couture-tuotemerkeille, jotka kohdentavat rehellisesti Afrikan, Aasian ja itäisten maiden asiakkaita. Yritysten täytyy tehdä rahaa, ja haute couture -julkaisu on edelleen erinomainen käsityöntekijöiden esittely. Toisaalta tällä ei ole mitään yhteistä tämän päivän esityslistan kanssa, ja muodikas brändi, jos se on todella muodikas, ei ole varaa taaksepäin. Niinpä tämän vasaran ja alasin välillä on historiallisia muotitaloja, jotka myyvät mekkoja autojen hintaan. Nykyään Zuhair Muradin kaltaiset nuoret tuotemerkit tuntevat olonsa mukavammiksi, ja niillä oli heti hyvin kapea kapealla, eikä heidän tarvitse huolehtia siitä, pidetäänkö muodikas lehdistö niitä hyvänä makuun. Ja loppujen lopuksi ei ole mitään vikaa arabien prinsessojen mekkoihin.
kuvat: Atelier Versace, Metropolitanin taidemuseo, Victoria ja Albert Museum
