Femvertizing-muoti: Mikä on feministisen mainonnan vika

Lähes viikon ajan sosiaaliset verkostot ovat keskustelleet Reebokin # Nykakiyeramki -nimisen mainoskampanjan venäläinen versio ja sen avainlause: ”Siirrä miehen hyväksynnän neula miehen kasvoihin”. Feministisenä ilmiönä syntynyt mainonta hämmentyneitä käyttäjiä: joku torjui Reebokia aggressiivisuudesta ja epäkunnioituksesta miehiä kohtaan, toiset päinvastoin tuntui siltä, ​​että siinä oli liian vähän feminismiä - alkuperäinen kampanja ei koske sukupuolta vaan naisten tahtoa. Mark Reebok ennusti myynnin romahtamisen - mutta käytännössä ne vain lisääntyivät.

Naisille suunnattu mainonta, ns. Femming, on viime vuosina ollut yksi suosituimmista brändin myynninedistämistyökaluista maailmassa - on loogista, että ne ovat myös Venäjällä. Kerrotaan, miten mainonta on alkanut kohdella naisia ​​kunnioittavammin - ja millainen vaara fevertizing-muoti pitää samanaikaisesti.

alexander savina

Alkaen nöyryyttämisestä valtuuttamiseen

Kolme vuotta sitten "Cannesin lionit" näyttivät videon Badger & Winters -mainostoimistosta "#WomenNotObjects" ("Naiset eivät ole asioita"), joilla on kova parodia teollisuudessa käyttöön otetuista seksistisistä kliseistä. Yksi sankaritarista oli juliste, jossa oli iskulause "Rakastan suihin voileipiä" (Burger Kingin mainoksessa nainen avaa suunsa syömään jättiläistä voileipiä), "Rakastan sitä, kun mies haisee emättimeen", sanoi toinen sankaritar, viitaten miehen tuoksuun Tom Ford, jossa paljas hajuvettä on sijoitettu alaston naisen jalkojen väliin. Lopulta kysyttiin: "Olen äitisi, tyttäresi, sisaresi, kollegani tai pomo. Älä puhu minulle näin."

Mainosmarkkinat ovat jo vuosikymmeniä todellakin nähneet naisella yksinomaan alaston ruumiin tai sukupuolen esineen. Emansipaation kasvun myötä tällainen houkutteleva asenne ei ollut syynä pelkästään kritiikkiin, vaan myös taloudellisten tappioiden laskemiseen: osoittautui, että markkinat pyrkivät lisäämään tuloja, loukkaavat tai jättävät huomiotta valtavan naisyleisön, joka tekee ostoksia. XO Group Inc: n kustantamistoiminnan ja markkinoinnin varatoimitusjohtaja Dhanushi Sivaggin mukaan nainen tekee ostoksista päätöksen pariskunnissa 70-80 prosentissa tapauksista. Naiset, jotka perinteisesti huolehtivat lapsista ja iäkkäistä sukulaisista, eli ne käsittelevät talouskysymyksiä - ja tämä tarkoittaa sitä, että päätökset tulevat usein niistä, vaikka mies tuo tulonsa tai koko perheen tulon.

"Maskuliininen ilme" mainonnan tuotannossa johtuu osittain sukupuolten välisestä suhteesta. Organisaation mukaan 3% liikkuminen, vain 11% alan luovista johtajista on naisia. Kun ihmisoikeusjärjestö aloitti juuri työn, osuus oli jopa alhaisempi - 3%. Ne, jotka vielä onnistuvat voittamaan paikan liike-elämässä, kohtaavat usein syrjintää (neljäsosa naisista, joita 3% Movementin tutkimuksesta kertoi). Kaikki tämä näkyy tuotteessa: "Kun mainos luodaan" miehen "prisman kautta, tuote on puolueellinen, vain yksi näkökulma on näkyvissä", sanoo DDB: n viraston johtaja Jean Bettany.

Mainos "Beeline 4G" "Puskurointi"

Tämä ei voinut jatkua ikuisesti - mainostajat miettivät lopulta, miten he puhuvat yleisölle. Vuonna 1995 Nike julkaisi videon "If You Let Me Play", jossa tytöt vakuuttavat vanhemmat antamaan heille mahdollisuuden pelata urheilua viittaamalla tutkimustietoihin sen eduista - rintasyövän pienemmästä todennäköisyydestä ennen kuin vähennetään ei-toivottuja raskauksia. "Pyydämme vanhempia, haluamme välittää heille, että tyttöjen urheilu ei ole yhtä tärkeä kuin pojille", Nike tiedottaja Vizhir Corps sanoi. "Jos haluat, että tyttäresi kasvaa fyysisesti voimakkaana ja emotionaalisesti vahvana, urheilu auttaa sinua ".

Mutta naisille suunnattu ja heidän kunnioittamisensa ajanjakson alku pidetään edelleen vuonna 2004, jolloin Dove käynnisti kuuluisan kampanjan "Real Beauty". Brändi alkoi näyttelyllä, jossa oli 67 naisten valokuvaajan työtä, ja siitä lähtien mainoskampanjat, jotka perustuvat kauneuden normien torjumiseen ja naisten epävarmuuteen, ovat onnistuneet saamaan hänen käyntikorttinsa. Esimerkiksi vuonna 2006 julkaistiin "Evolution" -video, joka on omistettu mainoskampanjoiden luomiselle (mallin muotoilu ja muotoilu, kevyt ja intensiivinen retusointi - kaikki tämä on vähän kuin "luonnon kauneus") ja miten ne vaikuttavat itsetuntemukseen ja käsitykseen. jota voidaan pitää kauniina. Mainos sai Cannesin lionien festivaalin suurpalkinnon ja tuli virukseksi - niin pitkälle kuin mahdollista, harkitsemaan virusta, joka esiintyi ennen sosiaalisten verkostojen laajaa levitystä.

Vuonna 2013 brändi julkaisi toisen elokuvakokeen. Useita naisia ​​pyydettiin kertomaan taiteilijalle, joka on erikoistunut identiteettien laatimiseen, mitä he näyttävät - ja hän maalasi muotokuvansa kuvauksen mukaan ilman, että he näkivät niitä. Sitten naisia ​​pyydettiin kertomaan, mitä kumppaneidensa näyttivät joukosta - niin että hän myös piirrettäisi muotokuvan kuvauksen mukaisesti. Verrattaessa muotokuvia kävi ilmi, että naiset tuntevat itsensä paljon kriittisemmin kuin toiset - ja keskittyvät "puutteisiin", piirteisiin, joita muut eivät pidä "huonoina" ja joita ei lainkaan kiinnitetä huomiota. "Tilastojen mukaan vain 4% maailman naisista on luottavaisia. Päätimme tehdä jotain, joka auttaisi loput 96%", sanoi videon laatinut Ogilvy Brasilian varatoimitusjohtaja Anselmo Ramos.

Nike "If You Let Me Play" Mainonta

Doven jälkeen muut merkit herättivät ajatuksen valtuuttamisesta. Esimerkiksi vuonna 2013 Pantene puhui naisiin kohdistuvista seksistisistä merkinnöistä: missä ihmistä kutsutaan "pysyväksi", naisen katsotaan olevan "pettämätön". Vuotta myöhemmin ilmestyi elokuva "Not Sorry" ja kiinnitti huomiota siihen, että naiset antoivat anteeksi koko ajan - jopa tilanteissa, joissa heidän omia rajojaan rikotaan. Lopuksi vuonna 2014 aina legendaarinen Aina-videoleike, joka on aina #LikeAGirl, tuli Super Bowlille ja pyysi uudelleen harkitsemaan ilmaisua "kuin tyttö": "Miksi ei käy kuin tyttö tarkoittaa kilpailun voittoa?"

Vuonna 2014 SheKnows media loi erillisen termin tällaisille strategioille - "femvirtising" ("femvertising", "female" ja "advertise"). Tämä ei tietenkään tarkoita mitään videota, jonka kohdeyleisö on naiset, vaan tietyntyyppisestä mainonnasta: ajatus siitä, että naiset ansaitsevat enemmän, on keskeinen, ja itse tuotteella ei ole usein mitään tekemistä tontin kanssa ja se voi näkyä vain finaalissa. Esimerkiksi Pantenen mainonnasta, joka koskee lopulta anteeksipyyntöä koko ajan, vaaditaan "Ole vahva ja loistava", tietenkin ottaen huomioon myös hiustuotteiden vaikutus, ja #LikeAGirl pohtii, mitä tarkoittaa olla nainen ja tyttö yleensä, mutta ei noin tyynyistä.

Vuotta myöhemmin ilmiö tuli niin suureksi, että SheKnows käynnisti vuosittaiset Femversiting-palkinnot - useiden vuosien aikana noin kolme sata tuotemerkkiä, tuotemerkkejä ja mainostoimistoja esitti osallistumishakemuksia. Vuodesta toiseen, kyselyt ylistävät aina, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour ja P & G. Palkinnon tekijät väittävät, että femvorting-teokset: vuoden 2014 mukaan puolet heidän haastatelluista 628 naisesta kertoi ostaneensa tuotemerkin tuotteita, koska he pitävät siitä, miten naiset näkyvät mainoksessaan. Mainonta, joka kunnioittaa naisia ​​ja kannustaa heitä tuntemaan itsensä vahvemmaksi ja rohkeammaksi, on usein hyödyksi tuotemerkille. Tyypillisimpiä esimerkkejä ovat Dove ja Nike: ensimmäisen vuoden liikevaihto kasvoi 2,5 miljoonasta 4 miljardiin dollariin, ja toisen vuosineljänneksen tulot kasvoivat 15 prosenttia, lähinnä siksi, että brändi vetoaa nimenomaan naispuoliseen yleisöön. Jopa Venäjän mainos Reebok, joka havaittiin epäselvästi, nosti myyntimerkin: Ozon-verkkokauppa kertoi, että Reebok osti tavaroita 20% enemmän helmikuusta 8-10, ja Lamodan jälleenmyyjä ilmoitti urheiluvälineiden kysynnän yleistymisestä yleensä, mukaan lukien Reebok eniten - 57%.

Feminismi vientiin

Mitä suositumpi feministinen mainonta tulee, sitä paremmin sen heikkoudet näkyvät - nyt sekä feministit että mainosasiantuntijat arvostelevat "vaikutusmahdollisuuksien myyntiä", ja siihen on monia syitä. Tavaroiden ja palveluiden naispuoliselle yleisölle tarjoamien yritysten pitkäaikainen asenne on vaikea miettiä jotain miellyttävää: vuosien ajan naisten tuotteiden mainospaikannus perustui pelkojen manipulointiin, vetoomuksiin ostaa miehille miellyttäviä asioita ja lupaa päästä eroon mainostajien itse keksimistä ongelmista (elävä esimerkki on koko teollisuus kauneusalan selluliitin torjunnassa).

Ei ole vaikea arvata, että feminismin uusi suosio on erittäin kannattamaton: heidän täytyy vain sopeutua todelliseen julkiseen kysyntään pysyäkseen vapaana markkinoilla. Tasa-arvotekniikan strategiat vaativat kekseliäisyyttä: esimerkiksi jopa Internet-aikakaudella savukkeet muuttuivat emansipaation symboliksi.

Bitch Median luoja, Andy Zaisler, kirjassaan ”Me olimme kerran feministejä: Riot Grrrlista CoverGirliin ©”, ”The Movement” muistutti, että jos vakiojärjestelmä naisten houkuttelemiseksi ostoksille oli säästää potentiaalinen asiakas turvattomuudesta, joka Aiemmin tuotemerkkien itsensä luomat "uuden naisen" kulutustavarat, joissa oli naisten liikkuminen, esiteltiin mainonnalla itsenäisyyden tielle.

Mainonta Dove "Evolution"

"Naisten" markkinoinnin tärkein kritiikki on se, että se yksinkertaistaa ja vähentää naisten liikkuvuuden ajatuksia: toisaalta popfeminismi edistää laajaa "tasa-arvoperiaatetta", toisaalta se väistämättä leikkaa esityslistalle luettelon kohteista, jotka eivät ärsytä ja pelkää laajaa yleisöä. Onko Diorin flirttailevassa iskulauseessa ”Meillä pitäisi olla kaikki feministeja” totuuden sana, vai onko se pop-tähtien replikoitu kaupallinen uistin? Jos t-paidoissa oleva teksti "Feminist" myy hyvin, miten voimme paeta tragediasta vaalitehtaalla Bangladeshissa, mistä he tulivat? Kuinka merkityksellistä on Lähi-idän tyttö hijabissa, joka leikkaa rullalauta Nike-videossa, jos alueella, jolle mainonta tehdään, vuodesta toiseen sukupuoleen perustuvan väkivallan taso on korjattu? Mikä on urheilumerkkien "feministinen" mainonta, jos heidän suurlähettiläänsä eivät pelaa urheilua, ja todelliset urheilijat jäävät usein taistelulautan taakse?

Markkinoija Katie Martell ei väsy toistamaan, että "hyvä markkinointi perustuu totuuteen". Ja tarjoaa testikampanjoita naisten oikeuksien esitysten simuloimiseksi. Kysy tuotemerkin kahdeksan yksinkertaista kysymystä, sanoo markkinoija: esimerkiksi: "Onko yrityksen johdossa naisia?" tai "Noudattaako yritys työntekijöiden palkkaamisen periaatetta". Tuotemerkit ovat velvollisia jakamaan mainoksillaan mainittuja arvoja omassa käytännössään, Martell sanoo - muuten kaikki osoittautuu "edistymisen illuusioon".

Femvertizingin vastustajat haluavat muuten muistuttaa tuotemerkkejä siitä, miten he käyttäytyivät ennen "tasa-arvon muotia". Gilletten mainoskampanja ei niin kauan sitten aiheuttanut vihaa - aaltojen joukossa esiintyi joukko kohtauksia, joissa käsiteltiin kiusaamisen, häirintää ja aggressiivista maskuliinisuutta. Yritykset näyttivät siltä, ​​että hän oli monien vuosien ajan herättänyt saman "koneellisuuden" miehessä parranajovaahdon myyntiin, ja vaati täysin sileitä jalat naisilta edistääkseen Gillette Venusta.

Aina #LikeAGirl mainonta

Lisäksi kriitikot sanovat, että tuotemerkit onnistuvat flirttailla naisten esityslistalla yhdellä kädellä ja toisella edistämään "kauneuskanoneja". Onko naisia ​​kehotettava pyytämään anteeksi vähemmän muistettavaa Pantene-videota, samalla kun he myyvät heidät kaikki samalla tavalla täydellistä ulkonäköä varten? Onko syytä ylpeä Unilever-tuotemerkin menestyksestä, joka integroi mestarillisesti kehon positiiviset mainokset mainontaan, jos vain 2% tilojen myynninedistämismateriaaleista (yli tusinaa tuotemerkkiä sisältyvät siihen - muun muassa Ahe, Sunsilk, Timotei ja muut) eivät näytä naisille seksististen vakaumusten prisman kautta?

Kaikki nämä kysymykset ovat täysin perusteltuja. Tuotemerkkien ja asiakkaiden suhteet eivät vieläkään ole tekopyhiä, yrityksiin ja toimialoihin liittyy monia eettisiä väitteitä, ja helpottunut keskustelu naisten oikeuksista on jo saanut ironisen nimen "tuntuu feminismi" ("positiivinen feminismi"). Mutta haluammeko, että T-paitojen iskulauseet katoaisivat kokonaan, kun taas mainonnassa toistetaan edelleen haitallisia stereotypioita vain niin, että sitä ei syytetä ersatz-feminismistä? Jos kiistämme, että pop-kulttuuri tasa-arvon ideoiden tapauksessa osoittautuu suulliseksi, ja julkkikset ja tuotemerkkien edustajat ovat asialistan kannattajia? Tulevana vuonna naisten oikeudet ovat varmasti suosion huippu - ja tämä kysyntä tarjoaa runsaasti mahdollisuuksia vuoropuheluun.

kuvat: kyyhky