Muoti Tulevaisuus: Kuka ennakoi muoti trendejä
Leveät hartiat, 80-luvulta lähtien. Väri turkis. Musta kiiltävä nahka, joka varmasti olisi pitänyt "Matriisin" sankareilta. Azure sininen väri. Tämä on vain pieni lista trendeistä, jotka viimeisten muotiviikkojen perusteella määrittelevät, miten pukeudumme kuuden kuukauden kuluessa.
Henkilöille, jotka eivät tunne muotialan mekanismeja, saattaa tuntua, että trendien muodostuminen on yleisen tajuttoman toiminnan seurausta. He sanovat, että suunnittelijat etsivät inspiraatiota, kukin omassa, ja sitten uskomattomalla tavalla niiden luovat linjat leikkaavat. Itse asiassa kaikki on paljon proosalista. Yhden tai toisen muodikkaan vuosikymmenen paluu, tietyn värin suosio (ja joskus jopa tietty värisävy), todellinen leikkaus on tuotemerkin tuotesuunnitteluosastojen, mutta myös trendi-metsästäjien, työn ansio. Ne, jotka tietävät, mitä haluamme ostaa kuuden kuukauden tai jopa parin vuoden kuluttua.
Tietäen, mitä asiakas haluaa tulevaisuudessa, voit tehdä tuotteen, jonka hän varmasti pitää - ja ansaita paljon enemmän
Suuntausten ennustaminen on sen työn nimi, jonka tehtävänä on löytää yhteiskunnan uusia suuntauksia, tunnelmia ja toiveita. Tietysti tällaiset analyytikot työskentelevät paitsi muodissa: trendi-metsästys on nykyään yksi halutuimmista ammatteista millä tahansa alalla, lääkkeistä mainontaan ja viihdeteollisuuteen. Giant-yhtiöt - Coca-Colasta Forever 21: een - kuluttavat miljoonia neuvoja asiantuntijoille trendien tai trendikirjojen kanssa tarvittavilla tiedoilla (Forever 21: llä on oma trendimetsästäjien henkilökunta). Miksi tämä on? Vastaus on yksinkertainen: tietää, mitä asiakkaasi haluaa tulevaisuudessa, voit tehdä tuotteen, jonka hän varmasti pitää - ja ansaita paljon enemmän.
Muotiteollisuudessa on useita merkittäviä trendien ennustamisvirastoja (niitä kutsutaan myös forcastingiksi), joiden nimet ovat tuttuja jokaiselle suurelle ja ei hyvin brändille. Yksi tunnetuimmista "testaajista" on Lidevius Edelkurt, joka on työskennellyt tällä alalla 1970-luvulta lähtien. Sen Trend Union -toimisto tekee yhteistyötä asiakkaiden kanssa paitsi muotimaailmasta: Edelkurt kehotti kerralla esimerkiksi Coca-Cola Corporationia siitä, miten Sprite olisi sijoittautunut markkinoille uusien, nuorempien asiakkaiden sukupolven myötä. Jos tarkastelet Ledivyn haastattelua, tulee selväksi, että hänen työstään ei tule piilottaa taika palloa ollenkaan nähdäksesi kauden värin siinä. Edelcourt yhdessä ryhmän kanssa tutkii käyttäytymismalleja ja tekee tältä pohjalta oletuksia siitä, mihin suuntaan muoti siirtyy tulevina vuosina.
Sano, muutama vuosi sitten hän kertoi meille, että yhteiskunta on tulossa yhä lapsettomaksi, joutuu pysyvään nostalgiaan lapsuuden ajaksi ja luo siten suojakakonin itsensä ympärille. Epäsuotuisassa ympäristössä ja loputtomassa stressissä meistä muistetaan lapsuuden suosikki escapist-tekniikka: "Olen talossa, en näe." Tuloksena on niin sanottujen kidalien, supersankareista tehtyjen elokuvien, ei pelkästään lapsille tehtyjen piirrosten, mutta samalla koko muodikkaiden trendien: rajattujen yläosien ja villapuseroiden, kirjojen ja "ei vakavien" kuvien ja niin edelleen.
Toinen tärkeä toimija tällä alalla on Lontoossa toimiva WGSN-virasto, joka perustettiin vuonna 1998. Se toimii myös muodin alalla, mutta tarjoaa muotiasiakkaille täydellisen paketin: kuulemisen lyhyellä (kaksi vuotta) tai pitkällä aikavälillä (viiden vuoden ajan) (muuten kaikki trendin ennustajat toimivat, muuten,) markkinoilla, kirjaston kuvista, joita suunnittelijat voivat käyttää kokoelmien luomiseen. Bonus, täydellisen raportin lisäksi, joka voi arvata, on arvokas, kuka tahansa voi tilata sähköpostitilauksen: WGSN-tiimi jakaa säännöllisesti mielenkiintoisia havaintoja ja artikkeleita nykyisistä trendeistä ja siitä, miten ne vaikuttavat muotiin tulevaisuudessa.
On myös LS: N Global, Future Laboratory -yrityksen tytäryhtiö. Kolme vuotta sitten LS: N Global teki pitkän aikavälin ennusteen "Flat Age Society" -ilmiöstä eli kirjaimellisesti "yhteiskunnasta ilman ikää". Kuten mietinnössä todetaan, biologinen ikä ei nyt ole merkityksellistä: vanhukset pyrkivät yhä pitämään yllä aktiivista elämäntapaa, matka- ja vaatetusvaatteita "nuorille". Näemme jo tämän makrokehityksen kaikuja: viime vuosina puhutaan vain siitä, että muoti on lakannut kiinnittämästä huomiota ikään, ja jos tuotemerkit ja aikakauslehdet ovat löytäneet itselleen uuden, rohkean yli 25-vuotiaiden mallien, American Apparel -mainoskampanja, jossa on 62-vuotias Jackie O'Shaughnessy tai ampuminen 48-vuotias Christy Turlington Valentino-esimerkkejä varten.
Suuri joukko ihmisiä eri aloilta tekee yhteistyötä kunkin forcasting-viraston kanssa: sosiologit, sosiokulttuuriset antropologit, markkinoijat ja niin edelleen. Lisäksi kaikilla strategisesti tärkeillä kaupungeilla (esimerkiksi New Yorkissa, Berliinissä, Tokiossa) olevilla yrityksillä on omat "erityisagenttinsa", jotka tutkivat ympäristöä ja ihmisiä ja huomaavat paikalliset suuntaukset - olipa kyseessä paikallisten asukkaiden tapa kääntyä, ei leikkaa farkut tai monien leipomoiden äkillinen esiintyminen cinnabon-pullilla.
Esimerkiksi kadun tyyli ei ole se, jota käytimme muoti-viikkojen raporteissa, mutta aito, jokapäiväinen on tärkeä tietolähde trendien metsästäjille. Instagramin ja muiden digitaalisten alustojen lisäksi WGSN: ssä on jopa osasto, joka tutkii erikseen niitä käyttäviä vuosituhansia. Kaikki nämä asiantuntijat kokoontuvat nimettyyn aikaan nimettyyn paikkaan jakamaan toisilleen tutkimuksen tulokset. Kirjaimellisesti kaikki - ei pelkästään taiteesta tai arjen kulttuurista, vaan myös politiikasta, tieteestä, modernista teknologiasta.
Ainoastaan ulkopuolelta näyttää siltä, että muodin muutos on kuin kaoottinen Brownin liike, eikä se ole looginen. Itse asiassa tämä on prosessi, joka reagoi voimakkaasti maailman tunnelmaan. Kukaan ei tiedä, olisiko Christian Diorista tullut legenda hänen elinaikanaan, hän tarjosi uutta ilmettä viisi vuotta aikaisemmin tai myöhemmin. Mutta hän tunsi ajoissa, mitä naiset halusivat sodan jälkeen, ja siksi hän kirjoitti nimensä historiassa.
Muotitrendien muutos ei näytä olevan kaoottinen Brownin liike - itse asiassa tämä on prosessi, joka reagoi jyrkästi maailman tunnelmaan
1960-luvun suunnittelijoilla ei tietenkään ollut trendikirjoja, jotka eivät estäneet heitä keksimästä vaatteita uusille, nuoremmille asiakkaille, jotka ovat innostuneet avaruuden unelmista. Puolen vuosisadan jälkeen tässä prosessissa mikään ei ole muuttunut - vain välittäjät ovat ilmestyneet, jotka nyt tekevät työtä suunnittelijoille.
Maailman yleiskuvan tutkimisen ohella toinen osa asiantuntijoita tekee enemmän soveltavaa tutkimusta: esimerkiksi kankailla ja materiaaleilla työskentelevät trendimiehet oppivat alan uusimmasta teknologisesta kehityksestä, ja väreihin erikoistuneet ihmiset löytävät sävyjä, jotka ovat suosittuja seuraavina vuosina. vuotta. Kaikki tämä liittyy tietenkin yleisiin yhteiskunnallisiin suuntauksiin. Esimerkiksi innovatiivisten materiaalien aktiivinen kehittäminen - vedenpitävä, mikä mahdollistaa kehon hengittämisen - toteutetaan ihmisten kasvavan kiinnostuksen vuoksi kuntoilussa ja terveellisessä elämäntavassa. Myös urheilun ja urheilun tyylin elementit, kuten ehkä arvaat, tulivat sieltä.
Analysoimalla kaikki aineistosta, väreistä, vuosituhannen ja heidän vanhempiensa tavat, poliittiset tunteet ja taloudelliset ennusteet, virasto laatii trendikirjat - luettelot, jotka kuvaavat tulevia suuntauksia ainakin kahden vuoden tulevaisuudennäkymällä. Tuotemerkkien suunnittelijoille ja markkinoijille tarjotaan paitsi suosituksia, joista punainen sävy myydään parhaiten useina vuodenaikoina, mutta melko selkeät ennusteet teemoista ja tyylistä.
Tässä on mielenkiintoinen esimerkki. Vuonna 2013 New Yorkin metropolimuseossa avattiin Punk: Chaos – Couture -näyttely. Näyttelyn aihe oli tiedossa kaksi vuotta aiemmin, eli jo vuonna 2011 forcasting-virastot voisivat ennustaa korkeampaa kiinnostusta punkin tyyliin. Tämän seurauksena punkista tuli yksi tärkeimmistä trendejä muotiviikoilla syksyllä 2013 - tuskin syyttää tätä tosiseikkaa suunnittelijoiden äkillisestä massiivisesta nostalgiasta 1970-luvun subkultuurissa.
Jotkin suuntaukset ovat vähemmän tarkkoja. Esimerkiksi virastot voivat antaa ohjeita hengessä "väsymyksen vuoksi yhä aggressiivisemmasta globalisaatiosta ja konkreettisista ruutuista, ihmiset pyrkivät lähentymään luontoon." Suunnittelijat voivat tulkita näitä tietoja eri tavoin: joku päättää lyödä kukka-painatuksen, jonkun - panostaa luonnollisten sävyjen materiaaleihin. Kukaan ei ymmärrä trendikirjoja ja testaajien vihjeitä suorana toimintaperiaatteena - pikemminkin se on vektori, jossa kukin brändi voi liikkua sen näkemysten mukaan.
Niinpä kevään ja kesän 2015 kaudella WGSN-virasto merkitsi ”tarina 2.0” -näkymän yhtenä tärkeimmistä, mikä viittaa ihmisten toiveeseen palata perusasioihin, mitä tahansa. Tammikuussa 2015 Alessandro Michele esitteli ensimmäistä Gucci-kokoelmaansa, joka kuvasi täydellisesti Milanon vintage-myymälöiden brändin tyyliä ja 1960-luvun lopun muotia 1970-luvun alussa. Kattavuuden laajuuden vuoksi (”historia 2.0” - onko kyseessä manuaalinen työ 19-luvun mallin koneen tai vaatteiden sijasta?), Samankaltaiset suuntaukset ovat sitkeämpiä kuin sama punk. Suunnittelijoilla on laaja työskentelyalue, ja ostajilla on suuri valikoima. Ota sama kurssi historiallisuudesta: jos muutama vuodenaikaa sitten se oli hiljattain muodikkaiden vuosikymmenien suuntainen, sitten keväällä-kesällä 2017 suunnittelijat kääntyivät antiikin menneisyyteen - keskiaikaisiin puvuihin tai kolonistien kuviin XIX-luvun puolivälistä.
Kuitenkin jopa ammatilliset trendien ennustajat eivät aina ole oikeassa. Helmikuussa 2016 WGSN: n trenditutkija Romney Jacob haastateltiin Observer-portaalissa. Siinä hän kirjaimellisesti sanoo: "Ajatus ylellisyydestä on muuttunut - nyt sitä pidetään siirtymänä kalliiden tuotemerkkien tai tilakassien logon käyttämiseen." Kaikki oli järkevää vuoden 2016 alussa (ellei tietysti ottaen huomioon Aasian ylellisyystarvikkeita), mutta useita kuukausia kului, ja hyvin ”kiik” -logot alkoivat ilmestyä katuveneille - muistakaa Louis Vuittonin pussit monogrammilla tai Gucci-T-paita Resort-2017 -näyttelystä, kuin jos se löytyy Vietnamin raunioista.
Huolimatta päinvastaisesta näkökulmasta kuluttajat määrittävät kaikki suuntaukset tuntematta sitä itse
Logojen muoti, joka määritteli nollan koko vuosikymmenen, on todella palannut, mutta nyt sen kuluttajat eivät halua tuoda rikkauttaan, vaan näyttää ironista asennetta tarroihin ja kalliisiin tuotemerkkeihin. Tuolloin, kun muoti, kuten meistä tuntui, saavutti tyylillisen nirvanan tilan, joka roikkui jonnekin uuden minimalismin ja vapaa-ajan välillä, Alessandro Michelin ja Demnaia Gvasalian johtamat uudet sankarit ottivat etualalle. Ja tässä ei ole kyse trendien metsästäjien epäpätevyydestä, vaan siitä, että kuluttajien tunteet muuttuvat uskomattomalla nopeudella nykyään, mikä merkitsee huimaavaa kehitystä.
Voi tuntua, että muotiin sovellettu trendivalu poistaa juuri ajatuksen suunnittelusta luovan ajattelun lennoksi, ja suunnittelija kuin värin ja leikkauksen nero, joka sanelee yleisölle, mitä pitää käyttää. Viime vuosisadan loppuun saakka se oli näin: tiedämme esimerkin Cristobal Balenciagasta, jonka futuristiset mekot näyttävät merkityksellisiltä modernin muodin puitteissa, tai Rei Kawakubo, joka oli useita vuosikymmeniä ennen feminismin suuntausta ja naisen oikeutta olla näyttämättä kauniilta perinteisessä mielessä ja Alexander McQueen joka tuli muotin edelläkävijäksi hyvin matala vyötäröllä varustetuille housuille (hän ei edes voinut ajatella mitään trendikirjaa taloudellisista ongelmistaan). Mutta tänään tilanne on muuttunut dramaattisesti.
Huolimatta päinvastaisesta näkökulmasta kuluttajat määrittävät kaikki suuntaukset tuntematta sitä itse. Täällä mainitsemme amerikkalaisen tieteellisen sci-kirjailijan William Gibsonin kuuluisan lainauksen: "Tulevaisuus on täällä. Se ei ole vielä niin laajalle levinnyt." Trendien metsästäjien tehtävänä on lukea ajoissa tulevia suuntauksia muodostavat koodit, siirtää ne ymmärrettävälle kielelle ja siirtää ne tuotemerkkeihin. Tuotemerkkien ja suunnittelijoiden tehtävänä on analysoida saadut tiedot, kääntää se visuaaliseksi kieleksi ja esittää se asiakkaille uuden kokoelman muodossa. Kaiken kaikkiaan se, että muotiteollisuus on vakava liiketoiminta, eivätkä suuryrityksillä ole yksinkertaisesti oikeutta ottaa riskejä: heidän on annettava asiakkailleen, mitä he haluavat. Pikemminkin se, että asiakkaat halusivat alitajuisesti pari vuotta sitten, mutta tajusivat tämän vasta nyt, kun he saivat, kuten sanotaan, tavarat. Ei romantiikkaa.
kuvat: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Miesten asusteet, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi
