Nuoret myyvät: Miten sviitti yrittää houkutella teini-ikäisiä
Yhteiset ja, kuten markkinoijat uskoivat, win-win-periaate "sukupuoli myy", näyttää siltä, että on aika tulkita uudelleen. Muotiteollisuuden korkein "myynti" ei ole seksissä - vaikkakin tietysti se on edelleen korkealla markkinoinnin hierarkiassa, mutta nuorisossa. Ei, nämä eivät ole enää samankaltaisia käsitteitä.
”Millennial-kuume” otettiin vastaan jopa leimoilla, jotka olivat aina erillään, suhteellisen ottaen edellä. Kolme vuotta sitten oli mahdotonta kuvitella, että Prada päättäisi pukeutua teini-ikäiseen amerikkalaisen musiikkipalkinnon punaiselle matolle: siellä ei ollut lähes yhtään suurta tuotemerkkiä, palkinnon yleisö oli heille liian nuori. Mutta ajat muuttuvat.
Viime vuonna italialainen brändi pukeutui yllättäen kaikille Selena Gomezin seremoniaan - hän ei tietenkään enää ole teini-ikäinen, mutta suurin osa hänen fanistaan sopii tähän määritelmään. Ja hän kiinnitti huomiota 17-vuotiaan Yara Shahidiin ja 15-vuotiaan Sadie Sink-Maxiin "Erittäin outojen tapausten" toisesta kaudesta. Jokaiselle tytölle yhtye on luotu tyhjästä, joka sinänsä on varsin kunnia. Shahidi sai myös toisen, catwalk-keulan: polvinauhat, paidan, jossa on raidallinen kaulus, shortsit ja takki, joka oli kirjailtu eri pienillä asioilla (Kaya Gerber jatkoi näyttelyn aikana). Toisin sanoen Shahidi oli ensimmäinen julkkis, joka toi Pradan kevät-kesän kokoelmasta ulos asun, joka oli haastanut sen tuotemerkin faneista paljon enemmän vanhemmuutta - kuten Nicole Kidman tai Jessica Chastain. Vaikka molemmat näyttelijät ovat nyt muodonsa huipussa, ja Yar Shahidi, et ehkä ole nähnyt näytössä lainkaan.
Uran menestys ei kuitenkaan ole kriteeri, jonka avulla tuotemerkit arvioivat tänään nuoria seurakuntiaan. Saman Pradan mainoskampanjan uusi kausi oli brittiläinen näyttelijä Joe Alvin. Hän esitteli debyyttinsä viime vuonna suuressa näytössä Ang Lee'n "Long Way to Billy Lynnille tauon aikana jalkapallo-ottelussa". Tämä ei tarkoita sitä, että elokuva olisi ollut suuri menestys, mutta Joe oli vielä kuuluisa. Nyt TayTayn fanit, joiden joukossa on edelleen enimmäkseen koululaisia, jättävät kommentteja Prada instagram -tilille linjoilla idol-kappaleista ja luonnollisesti huskyistä.
Michele katkesi koko joukon pukuja, joita ei ollut 30 sekuntia Marsin solistille, vaan hänen kollegalleen Harry Stilesille - One Direction poikaystävästä, joka oli pysäytetty.
Miksi tuotemerkin markkinointiperiaatteet ovat muuttuneet niin paljon, on helppo arvata: Fashion of Fashion kaksi vuotta sitten sanoi, että Prada ei toimi kovin hyvin. Sitten vuoden 2015 ensimmäisellä neljänneksellä brändin myyntitaso laski 44%, ja sen jälkeen kaikki on tapahtunut yleisön mobilisointistrategiana. Ja tietyn kiinteistön yleisö on hyvin, hyvin nuori.
Siellä myös kilpailijat. Luuletko, että tärkein Gucci-miesten suurlähettiläs on Jared Leto? Ei, Michele teki koko joukon pukuja, joita ei ollut lainkaan 30 sekuntia Marsin solistille, vaan hänen kollegalleen Harry Stilesille, joka tuli One Direction -bändi-yhtyeestä, joka oli keskeytetty ja tekee soolo-uransa tänään. Harry on melkein kaksi kertaa nuorempi kuin Jared - ja niin monta kertaa suositumpi, kun mitataan Instagram-seuraajissa. Samaan aikaan Gucci ei edes tarvitse monogamiaa nuorelta muusikolta: esimerkiksi Victoria's Secret -näyttelyssä hän esiintyi Givenchy-mentolipuvussa - toinen tuotemerkki, joka rekrytoi aktiivisesti teini-idoleita riveihinsä, olipa se sitten vauvankuljettaja Ansel Elgort tai Kiinalainen Timmy Xu.
Teini-ikäisten ja 20-vuotiaiden keskuudessa julkkisten edellinen sukupolvi näytti hyvin erilaiselta. Jos löydät kuvia Hilary Duffista, Aaron Carterista ja Lindsay Lohanista vuonna 2003, heillä on omat asiat: farkut, T-paidat, saappaat - vaikka se olisi elokuvan ensi-ilta. Kuvittele, että denim-mekko, jossa 19-vuotias Britney ilmestyi kädessä Justin Timberlake'n kanssa American Music Awardsissa vuonna 2001, oli nimettömänä. Muotitalot eivät taistelleet siitä, että heillä olisi oikeus pukeutua jopa popprinsessaan, puhumattakaan alemman tason julkkista. Mutta nykyisen tähti- ja 20-vuotiaiden vaatekaapit ovat täysin Chanel, Dior, Rodarte ja Miu Miu. Näiden merkkien myötä 16-vuotiaan Rowan Blanchardin, 18-vuotiaan Kiernan Shipkin ja 19-vuotiaan Emily Robinsonin, stylistit työskentelevät.
Pojat "Erittäin outojen tapausten" heimoista 13-16-vuotiaana ovat perehtyneet mittatilaustyön käsitteeseen: heidän pukunsa istuvat niillä kuin käsine. Ja tietysti on vaikea sivuuttaa 13-vuotiaan Millie Bobby Brownin uusi kuva Calvin Kleiniin siirtymisen jälkeen, ja Raf Simons itse pelasti nuoren näyttelijän. Hänen esimerkissäan dissonanssi on erityisen havaittavissa: tuotemerkit ovat valmiita työskentelemään nuorten kanssa, mutta eivät ole valmiita pukeutumaan nuorille. Tämä on tulevaisuuden strategia, mutta kun otetaan huomioon, kuinka nopeasti sviitin asiakas tulee nuoremmaksi, se ei ole toistaiseksi. Tuotemerkit haluavat tunnistaa tennarit, laukut ja villapuserot - ja työskentelevät tähti-teini-ikäisten kanssa.
Muotiteollisuus näyttää muuttuneen nuorten metsästäjäksi ja sen "viileäksi" - ja hävisi sen "aikuisista ja muodikkaista vanhemmista"
Kyse ei ole vain muodin tuotemerkeistä. American Vogue on asettanut tänä vuonna seitsemäntoista naista. Niiden kymmenen ikä on 25 vuotta ja nuorempi. Vain neljä yli kolmekymmentä. Ja vain yksi - yli kolmekymmentäviisi. Aikakauslehti teki yksiselitteisen vihjeen: seitsemännen kymmenen vaihtaminen, voit näkyä vain kannessa yhdessä tapauksessa - jos olet Meryl Streep, kolmen Oscarin omistaja neljännen näkökulmasta (ja on helppo olettaa, että toimituksellinen hallitus, joka suunnittelee joulukuun numeroa, pelkäsi hirveän sen agezhimu ).
Muotiteollisuus näyttää muuttuneen nuorten metsästäjiksi ja sen "viileydeksi" - ja sen "aikuiset ja muodikkaat vanhemmat" hämmentyivät. Heidän roolissaan ovat kypsät ostajat, joiden muoti on nyt kamppailussa kuin yrittäessään kieltää. Vaikka he ovat vain enemmistö.
Muotiteollisuus on aina kokenut kiintymystä nuorisoa ja huippuosaamista kohtaan (eikä kukaan ole velvollinen jättämään heidät huomiotta). Muotimarkkinan ankarat lait, joissa nuoret, ohuet täynnä vanhemmat, ja rikkaiden köyhät olivat yksiselitteisesti edullisia, arvosteltiin paljon syrjinnästä. Viimeiset vuodet, jotka muoti osoittaa mielellään moninaisuuden iskulauseena, näyttävät vanhoista säännöistä ikuisesti ravistellessaan. Vielä yllättävämpää on se, että koululaisten ja heidän epäjumaliensa kiinnostus on poikkeuksellista.
kuvat:Calvin Klein, Prada
