Useless Suite: Miksi tarvitsemme Raf Simonsin nauhan ja Prada-leikkeen
Jos uskot ylellisyyttä tuotemerkkien markkinointiosastoihin, vuonna 2017, jokainen itsestään kunnioittava vuosituhannella ei ajattele elämää ilman teippiä 200 dollaria, paperiliittimiä 185 dollaria ja hiomakoneita, jotka ovat suunnilleen saman hintaluokan. Tietenkin kaikki edellä mainitut tärkeimmät välttämättömät asiat eivät saisi olla jonkinlainen "plebei nounayim", vaan varmasti muodin brändin - esimerkiksi Sim Simonin, Pradan ja Vetementsin - laatija. Tämä ei ole jonkun väkivaltaisen fantasian hedelmä, vaan todellinen markkinatilanne täällä ja nyt.
Viime viikon ja puolen vuoden aikana saimme tietää, että voimme nyt miellyttää itseämme tinaöljyllä, cocktail-oljilla ja hopeajohtajilla Tiffany & Co: lta, Hermesin kivipaperin painosta 840 dollaria, tuhkakuppi ja roll-up-paperi Alexander Wang ja hajuvettä. 500 euroa Louis Vuittonilta. Kakun kirsikka on tuorein yhteistyö Carharttin ja venäläisen luistomerkin Absurdin välillä, joka sisältää mm. Joukon ruostumattomasta teräksestä valmistettuja vartaita erityisessä merkkitapauksessa. Onko tämä kollektiivinen hulluus, vai onko me vain menettänyt merkittäviä muutoksia muotiliiketoiminnan rakenteessa? Yritetään selvittää se.
Käytännössä minkä tahansa suuren brändin osalta vaatteiden myynti ei ole tärkein tulonlähde, ja tämä suuntaus ei ole missään tapauksessa uusi. Ylellisyystuotannossa on käsite alkutason tuotteesta - tuote, joka on halvempi kuin pääbrändin valikoima, mutta samalla heijastaa sen identiteettiä ja mahdollistaa markkinoinnin kielellä ostajan tuntevan osallistuneensa tuotemerkkiin.
Tällaisen esittelytuotteen rooli tehtiin pitkään parfyymituotteilla - halpa valmistaa vaatteiden suhteen. Ensimmäinen couturier, joka sai ajatuksen yhdistää haute couture ja parfyymit hänen nimensä mukaan, oli Paul Poiret - vuonna 1910 hän esitteli Coupe d'Orin aromin. Seuraavien 15 vuoden aikana hän julkaisi 36 makua (mukaan lukien Fruit Defendu, joka julkaistiin ensimmäisen maailmansodan aikana ja huolimatta Poiretin kritiikistä, joka toi erittäin hyvät voitot) ja aloitti suunnittelijan hajusteiden ilmiön. Vaikka couture-muotitalojen asiakkaat käyttivät Chanelin ja Lanvinin kalliita hajusteita, sitä vähemmän yleisö oli tyytyväinen kollegojensa kanssa, jotka ovat muodoltaan eau de cologne - eivät niin kestäviä ja hienostuneita, mutta helpommin saatavilla. 1930-luvulla tuotemerkit keksivät entistä demokraattisempia versioita suosituista tuoksuistaan - eau de toilette, wc-vedestä. Tällaisen tuotteen hinta oli sopiva, myös laatu, mutta kuka huolehtii siitä, että siitä lähtien käytännössä kuka tahansa voisi koskettaa, vaikkakin hyvin epäsuorasti, korkean muodin maailmaa?
1980-luvun puolivälissä Bernard Arno, joka tuolloin oli vasta alkamassa rakentaa LVMH-valtakuntansa, näki kultaisen kaivoksen tuotemerkin hajusteissa. Vuonna 1985 hän osti Diorin, ja yksi hänen kuntoutuksensa pisteistä oli hajusteiden kehittäminen. Vertailun vuoksi: yli 40 vuotta muoti-talon olemassaolosta julkaistiin 12 tuoksua, ensimmäisten 20 vuoden aikana Arnon johdolla - yli 30. Suuret muotiliiketoiminnan päämiehet huomasivat nopeasti, että hajuvedet ja kauneudenhoitotuotteet ovat paljon kannattavampia kuin haute couture, ja koko. Näyttelyt ja erityisesti haute couture -mallisto alkoivat yhä enemmän muistuttaa mainoksia, joiden tarkoituksena oli myydä näitä hyvin arvostettuja alkutason tuotteita: Arnaud ja hänen kollegansa olivat valmiita käyttämään paljon rahaa näyttäviin esityksiin, jotta brändin hurmaava brändi halusi ostaa logolla.
Entry-tason tuote on halvempi kuin päävalikoima, mutta antaa ostajalle mahdollisuuden tuntea olevansa mukana tuotemerkissä
1990-luvun loppupuolella painopiste alkoi vähitellen siirtyä toiseen "kokeilutuotteeseen" - käsilaukuihin ja pieniin nahkatavaroihin. Se, että pussin hinta on keskimäärin suurempi tai yhtä suuri kuin saman tuotemerkin vaatteiden hinta, sekoittaa hyvin vähän ihmisiä: heti kun muotiteollisuus alkoi myydä niin paljon asioita kuin kuva, tilatarvikkeiden kysyntä kasvoi dramaattisesti. Ei ihme - sinun tarvitsee vain laittaa monogrammihihna tai noutaa logolla koristeltu käsilaukku, se tulee heti selväksi kaikille ympärilläsi oleville - sinulla on varaa siihen. Kuten kävi ilmi, tällaisen tuotteen brändi on vielä kannattavampaa kuin hajusteiden tapauksessa - useimmat ylellisyystuotemerkit voivat saada 10 tai jopa 12 kertaa enemmän voittoa kuin kustannukset.
Kiiltävät aikakauslehdet (tietenkin mainostajien ehdotuksesta) lisäsivät vain polttoainetta adon tuleen, joka kerta sitten kertoi, kuinka kannattava investointi olisi ostaa suunnittelijapussi - kyllä, tällainen asia ei ole halpaa, mutta se kestää kauan ja maksaa pitkään ja maksaa. Ne, joille talous ei salli tällaista ylellisyyttä, saattoivat löytää miellyttävän miellyttävän hienon, kuten kukkaron, vyön tai avainrenkaan - luonnollisesti merkkituotteita. Ajan myötä muodikkaat tuotemerkit, joiden taso oli alhaisempi, liittyivät alan mastodoneihin, jotka kuitenkin pystyivät luomaan todellisen kultin heidän alkutason tuotteidensa ympärille - tietysti Michael Kors, joka ensimmäisen kerran rakensi monen miljoonan dollarin liiketoimintaa. kohtuuhintaan. Tai muistakaa Proenza Schouler - Jack McCullough ja Lazaro Hernandez esittivät tuotemerkin vuonna 2002, mutta vain 6 vuotta PS1-debyyttimallin julkaisemisen jälkeen he saivat todella suuren jättipotin (muuten sama tarina - ja samana vuonna - tapahtui Alexanderille) Wang).
Vuoden 2010 puolivälissä luksuslaukkujen markkinatilanne oli kuitenkin vähentynyt. Jos vuosien 2000 ja 2004 välillä tämän segmentin tulosindikaattorit kasvoivat keskimäärin 7,5% vuodessa, sitten vuoden 2016 lopussa ennusteet lähitulevaisuudessa olivat 1-2%. Analyytikot ja yritysasiantuntijat ovat väittäneet, että nykypäivän nuoret ostajat - sviitin tärkein kohdeyleisö - ovat paljon vähemmän halukkaita käyttämään tilasäkkejä ja todennäköisesti ostamaan viileitä koruja tai kenkiä (lue - uudet lenkkarit).
Kysynnän laskun myötä tuotemerkit itse hidastivat tuotantomääräänsä - vuoden 2016 kolmen viimeisen kuukauden aikana Prada ja Louis Vuitton julkaisivat 35% vähemmän uusia laukkuja kuin edellisellä neljänneksellä, ja Michael Kors - 24% vähemmän. Tämä johtuu osittain siitä, että kriisistä, epävakaasta valuuttakurssista ja muista taloudellisista häiriöistä johtuen luksusmarkkinoiden liikevaihto laski yleisesti.
Mutta on vielä yksi tärkeä väite - vuosituhannen ja sukupolven Z edustajien huomio tavallisen laukun tai turkisavaimen avaamisesta ei enää houkuttele. Vanhat työstetyt järjestelmät lakkasivat jossain vaiheessa toimimasta, ja tuotemerkkien osalta tuli selväksi, että tarvitaan uusia, kehittyneempiä menetelmiä.
Kesäkuun alussa Balenciaga nimenomaan Pariisin tavaratalolle Colette julkaisi sarjan merkkituotteita 10 euron sytyttimistä (ja jopa unettomaskit aiheuttivat vähemmän jännitystä). Tämän markkinointiliikkeen nero ei ole kovin arvostettava: kevyempi on asia, joka pitäisi aina olla käsillä, 10 euroa on suunnittelijan hinta (vaikkakin ehdollisesti) hauska juttu, lounas ravintolassa maksaa enemmän. Luonnollisesti tuotemerkin fanit, jotka voivat varaa tällaisen temppelin, ovat paljon enemmän kuin ne, jotka ostavat pussipaketin 1100 dollaria.
Kuten odotettiin, Demny Gvasalian sytyttimet lentivät kuin muutaman päivän ajan kuumia kakkuja. Sama tarina Raf Simonsin kanssa - tuskin voi haarata takki 1300 euroa, mutta voit ostaa teipin, jossa on merkintä "Walk with Me" tai "Youth Project" neljä kertaa halvemmalla, purkaa Zennyn pennin takki ja saada sipulit Simonsin näyttelystä. Kun Prada julkaisi kesäkuun lopussa julkaistun tuotemerkkiliikkeen, joka myydään yksinomaan Barneyn verkkokaupassa New Yorkissa, Internet räjähti kauhistuneissa tweeteissä ja memeissä - onko se niin hienovarainen uistelu? Naurat, mutta leikkeet on puhdistettu, vaikka niitä ei löydy eBayssa.
Jotkut pitävät tällaisia antics ylellisyystuottajien pilkkana Piero Manzonin taiteilijan Shit-toiminnan hengessä. Teollisuuden työntekijöiden joukossa on jopa vitsi - he sanovat, että ensi kerralla tuotemerkit yksinkertaisesti tarjoavat meille ostaa ilmaa, jonka suunnittelija hengitti pari sataa dollaria. Joten viime vuoden uutiset Supreme-tiilistä 30 dollaria kohti kulkevat vain ohuen linjan välillä nerokkaan markkinoinnin ja rehellisen pilkkauksen välillä - muuten kaverit alkoivat tuottaa sytyttimiä, piirtureita ja pillerirasiaa ekstaasille kauan ennen Gvasaliaa, Wangia ja heidän ilkinsä.
Kun Prada julkaisi tuotemerkkinsä julkaisunsa, internet räjähti hämmästyneissä tweeteissä.
Toiset näkevät tällaiset mahdollisuudet luksusliikkeissä luksusyrityksille, joiden täytyy jatkuvasti yllättää potentiaalinen Z-ostaja ja tukea ajatusta siitä, että nykyinen brändi ei ole niinkään vaatteista vaan historiasta ja elämäntavasta. Jos Hermes edistää omaa elämää, vapauttaa erilaisia tuotteita kotiin, tapeteista ja tyynyistä kivipaperipainoon, miksi Tiffany & Co. tai Alexander Wang ei voi tehdä jotain tällaista yleisölle? Lopulta hopeakynän teroitin ja joukko laukausta ei ole yhtä hullu kuin kivi nahkakotelossa 85 dollaria. Kyllä, ja kuluttajien prioriteetit ovat muuttuneet - sen sijaan, että hyvin kallis tylsä pussi, joka palvelee uskollisesti usean vuoden ajan, voimakas vuosituhannen aika ostaa pikemminkin hauska hyödytön asia, joka voidaan laittaa Instagramiin seuraajien iloksi ja hylätä muutaman viikon kuluttua.
Puolitoista vuotta sitten Wars-portaali julkaisi analyyttisen artikkelin, joka perustui äskettäiseen raporttiin Bain & Companyn konsultointiyrityksestä. Asiantuntijat asettivat tämän kohdan samaan tapaan kuin tarve tarkistaa hinnoittelua strategisesti tärkeillä markkinoilla, kuten Kiinassa, ja kehittää tarinankerronta-ajatusta uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi.
Näyttää siltä, että muotiteollisuus on päättänyt ottaa asian vakavasti - voidaan vain arvata, että suunnittelijat ja markkinoijat tulevat seuraavan kerran nostamaan hyipin ja tekemään sadan tai kahden tuhannen dollarin - ja tykkää sosiaalisista verkostoista. Monogramminen suihkuhattu Louis Vuittonilla? Hermes XXL: n roskapussit? Emme kuitenkaan voi yllättää jotain.
kuvat: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP-galleria, Nordstrom
