Uusi ylellisyys: Henkilökohtainen lähestymistapa brändin tehon sijaan

Massatuotanto ja vuoden 2008 kriisi, joka pakotti maailman harkitsemaan arvojaan, tuhosivat perinteisen "ylellisyyden" käsitteen. Olemme jo puhuneet siitä, miten keskisegmentin merkit ovat tulleet uudeksi luksukseksi. Danila Antonovsky ajattelee edelleen. Look At Me -sarjassaan hän selittää, miksi viihtyisä pusero, auringonlasku ja henkilökohtainen viestintä tulivat kalliimmiksi kuin Maybach ja Birkin laukut.

teksti: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY toimittaja, kampaamopuun ja ptichkan luoja

2000-luvun puolivälissä, kun useita vuosia jäi Yhdysvaltoihin ennen asuntolainakriisiä, kiiltävät lehdet olivat vielä muodissa, ja ylikuormituksen käsite tuntui ainoalta todelliselta, yksi ystävistäni oli hauska kohtaus. Pari tutki Ralph Lauren -myymälän valikoimaa Tretjakovin kulkuneuvossa. Nainen pyysi ottamaan kassaan kolme pussia krokotiiliä - täsmälleen samoja, mutta eri värejä. 16 tuhatta euroa. Mies yritti lopettaa hänet: "Honey, ehkä et tarvitse kolmea samanlaista pussia? Ostimme äskettäin viisi Hermes-kappaletta." Nainen huokaisi voimakkaasti ja kärsivällisesti, kun he puhuivat vakavasti sairastuneiden potilaiden tai lasten kanssa, selitti: "Hyvä, etkö ymmärrä?

Huomaa, miten asenne tähän tarinaan on muuttunut. Nyt kutistelemme hartioita hämmentyneenä, ja noin viisi vuotta sitten hän aiheutti melkein kiintymystä, koska hänen anekdotisminsa ansiosta hän kuvasi uskomattoman tarkasti aikaa. Onnellisuus ja menestys elämässä määritettiin sitten yksinomaan ostettujen tavaroiden arvosta. Yökerhon seinät suljettiin jalokivillä, puhelimet olivat kullasta, ja johtajat, joiden palkka oli viisi tuhatta dollaria kuukaudessa, ottivat lainoja ostamaan Rolexes. Ylellisyysmarkkinat kukoistivat, ja näytti siltä, että valo, jonka se antoi, antoi elämän erityiselle merkitykselle. Ja sitten jotain murtui.

Viisi pussia krokotiilin ihoa on tullut muodikkaaksi - ja on muodikasta päinvastoin saada toinen ja ostaa toinen vain, kun annat sen ensimmäiselle tyttärellesi. Ja mikä tärkeintä - se on tullut täysin käsittämätöntä, mitä ylellisyyttä on.

OVAT VÄLILLÄ VIIMEISTÄ NAISUA KOSKEVIA VIIMEISTÄ NAHKAA

Miten se järjestettiin XIX-XX-luvuilla? "Ylellisyyden" luokkaan kuuluvat sen laatu. Hyvän takin luominen vaati enemmän inhimillistä aikaa, työvoimaa ja lahjakkuutta kuin pelkän takin luominen. Ostajalla oli valinnanvaraa - maksaa yksi rupla tai sata ruplaa, mutta samalla hän tiesi varmasti, että ensimmäinen takki hierotaan kyynärpäissä vuoden aikana, ja toista ei koskaan hankaisi. Tuotteeseen automaattisesti liimattu ylellisyyden hinta ja näkymätön leimaus olivat ehdottoman laadukkaita takeita.

Massatuotanto ja globalisaatio ovat tuhonneet tämän kodikkaan järjestelmän. Neulepuserot, joita käytät, voi maksaa sinulle sata dollaria tai ehkä tuhatta, mutta samalla ne molemmat ommellaan Romaniassa ja niillä on samat mahdollisuudet päällystää pelleteillä kaksi viikkoa oston jälkeen. Yhdessä ravintolassa pastan tarjoilu maksaa kolme sataa ruplaa ja toisessa tuhat kolmesataa, mutta tämä ei tarkoita sitä, että toinen on maukkaampaa tai valmistettu parhaista tuotteista. Ja kalliissa ja halpassa hotellissa piika voi pudota sinuun - huolimatta siitä, että ripustat Älä häiritse -kuvaketta ovella.

Puhuminen hotelleista. Useita vuosia sitten minulle kerrottiin upea tarina Pariisista saapuneesta venäläisestä naisesta, joka asui Plaza Athenee -hotellissa, joka oli yksi kaupungin kalleimmista hotelleista. Kun hän - anteeksi yksityiskohta - meni wc: hen, hän huomasi, että huuhtelu ei toimi. Hänen täytyi ottaa hopea-samppanja-ämpäri, täyttää se vedellä hanasta ja kaada se wc-tilaan.

Kaikki tämä osoittaa täydellisesti sekaannusta, joka tapahtuu tavaroiden ja palvelujen markkinoilla. Se johtuu siitä, että vanha kulutusjärjestelmä on romahtanut, ja uusi on vasta alkamassa muodostaa ja kasvaa omaksi lainsäädännöksi. Ne ovat melko yksinkertaisia. Aika on arvokkaampaa kuin raha. Itsensä ilmaiseminen on tärkeämpää kuin raha. Onnellisuus ei ole Maybachissa, vaan kyky katsella auringonlaskua lasillisen hyvän viinin kädessä. Sana "ylellisyys" tässä koordinaattijärjestelmässä on hyvin erilainen.

Uusi ylellisyys ei ole superlaatuista, ei hintaa eikä brändin taika. Uusi ylellisyys syntyy, kun tuottajan ja kuluttajan välillä on vähimmäismäärä välittäjiä, ja ajatus tuotteesta tai palvelusta kuullaan ilman laadullisia vääristymiä. Eli Nobu-ravintolan illallinen ei ole ylellisyyttä, koska sinun ja sen omistajan välillä on useita tuhansia työntekijöitä, jotka eivät yleensä välitä siitä, mitä tapahtuu ja jotka haluavat muutoksen päättyvän mahdollisimman pian. Ja illallinen Uilliamin ravintolassa on ylellisyyttä, koska sen omistajat välittävät pöytiä, lisäävät viiniä ja kuuntelevat valituksia siitä, kuinka paljon latteja voidaan jo tarjoilla lasilaskeissa.

TSUM ei ole ylellisyys, mutta FOTT on melkoinen. GQ - ei, FurFur - kyllä. Anteeksi, että Chris-Chop on ylellisyys, koska me pidämme siellä joka päivä, tarjoamme kävijöille kahvia ja puhaltaa pölyä ikkunalaudoista.

Suosituin asia ei ole brändin taika (ja edes käsi sydämeen, ei laatuun), vaan kuulumisen tunne. Ihmisen aiheuttama tunne. Tunne, että tuote tai palvelu on luotu juuri sinulle. Kyky vaihtaa pari lauseita omistajan kanssa, kun hän kaataa kahvia. Ja tässä käy ilmi mielenkiintoinen asia - että koko maailma tulee vähitellen Antoine de Saint-Exuperyn naiiviseen kaavaan: "Ainoa todellinen ylellisyys on ihmisen viestinnän ylellisyys."