"Monimuotoisuus" paraati: Miten urheilumerkin suurlähettiläät valitaan
Syksyn alussa sosiaaliset verkostot puhkesivat niin kovasti, mutta silti skandaali. Henkilökohtainen kouluttaja Anastasia Chigarinova kiinnitti huomiota siihen, että mainostamalla uutuutta - urheilun rintaliivit PureMove, Venäjän Reebok kutsui näyttelijöitä Ravshana Kurkova ja Daria Malygina kampanjansa tärkeimmistä tehtävistä, ja malli ja TV-esittelijä Maria Minogarova - varmasti kaunis, mutta samalla vain yksi tyyppi - "pitkä ja ohut". Yksinkertaisesti sanottuna - perinteinen malli. "Alkuperäisessä" promo on rakennettu kattavuuden periaatteisiin: yhdellä valokuvaajan kuvista neljä tyttöä - kirkas, mutta samaan aikaan eri rakennus. Kyllä, niiden joukossa on pitkä ohut tyttö, mutta on myös "normaalin" kokoinen tyttö ja pieni omistaja - kaikki on elämässä. Ja se ei ole yllättävää: itsensä, jopa kymmenessä mahdollisessa koossa, mukaan lukien viisi välituotetta, kannattaa "monimuotoisuutta" - niin ettei varmasti ole mitään urheilijaa.
teksti: Yana Lukina, päällekkäisen avaruuskadetin telegrammikanavan kirjoittaja
"Vaikuttaa hyvin outolta, että meidän markkinoilla on käytettävä samaa stereotyyppiä kehosta ja että vain tällainen elin voi liittyä kuntoon, harjoituksiin ja terveyteen", hän kirjoitti Facebookissa Chigarinovissa, minkä jälkeen hän järjesti vaihtoehtoisen valokuvan. #reeboknormalnogocheloveka (jota kutsutaan myös Instagram-tilitiliksi kuvaustuloksista), joiden sankaritarit puhuivat samanaikaisesti suhteista kehoonsa ja asettivat kauneusstandardeja. Samaan aikaan he eivät näyttäneet yliarvioivan pyrkimyksiään: ”Kun ampuminen päättyi, minusta tuntui, että emme tehneet tarpeeksi kovaa lausuntoa ja osoittamaan siviiliasemaa. Emme näyttäneet tarpeeksi eri tyyppisiä elimiä, emme näyttäneet tarpeeksi erilaisia kokoja”, saatekirje yksi osallistujista.
Venäjän Reebok uskoo, että monimuotoisuuden teema on toiminut hyvin: ”Ravshana, Maria ja Daria ovat ainutlaatuisia, niiden hahmot ja kuvat eivät ole samankaltaisia. Ne yhdistävät ne ovat voimakas sisäinen ydin, luonnon kauneus ja naisellisuus - juuri halusin korostaa kampanjassa uusi tuote naisille. " Tuotemerkin edustajat muistuttivat, että globaalitasolla Gal Gadot, Gigi Hadid ja Nathalie Emmanuel edustavat sitä - tietenkin ottaen huomioon, että eri taustoista ampumisen sankareita ja tätä periaatetta noudatetaan venäläisessä kampanjassa. Siinä ei ole myöskään kehollisia. Tämä tarina on syytä spekuloida, onko urheilumerkkien lähettiläitä hiljattain syytä syyttää.
Nykyään jokainen suuri urheilumerkki johtaa päätilin lisäksi instagramia myös naisversioon (niitä kutsutaan yleensä nimellä @pumawomen, @nikewomen, @adidaswomen, @ reebokwomeng ...) ja täyttää sen säännöllisesti ammattilais- ja amatööri-urheilijoiden kuvilla. Ei kuntoklubin pukuhuoneesta tai "luettelosta" kuvia - nämä tytöt juoksevat, hyppäävät, seisovat asanasissa, laatikko, harjoitukset käsipainoilla, heittävät pallon. Ja tällainen "aitous" -veto on luultavasti paras strateginen siirto: niin brändi osoittaa, että sillä ei ole pelkästään selkeää halua myydä vaan myös omaa tehtävää - tukea, motivoida.
Vuotta myöhemmin, jossakin säännöllisessä snepchat-istunnossaan, mainoskampanjan harjoittelua kuvaava tyttö myönsi, että hän ei ole pelannut urheilua
Kuitenkin, kun kyse on "valamisesta" ns. Globaalien suurlähettiläiden roolissa, tehtävä on joskus yksinkertaisesti huonompi kuin tykkää. Kolme vuotta sitten Puma päätti keskittyä naispuoliseen linjaan ja arvostaa yhteistyötään Rihannan kanssa. Hän allekirjoitti seitsemän numerosopimuksen Kylie Jennerin kanssa. Ja vaikka se oli luonnollinen siirtymä kaupallisesta näkökulmasta (tyttö melkein heti auttoi lisäämään lenkkien myyntiä), nimittäminen näytti epäselvältä.
Vuotta myöhemmin, jossakin tavallisessa snepchat-istunnossaan, mainoskampanjan koulutusta kuvaava tyttö myönsi, että hän käytännössä ei harjoittanut urheilua, mutta menetti painoa juuri puristetuille mehuille. Pennun kanssa tehdyn sopimuksen jälkeen Jenner teki uuden - tällä kertaa adidan kanssa. Aikaisemman kokemuksen hyöty otettiin huomioon: nyt tyttö edistää Falconin lenkkarit, ja tämä on selvästi vilpittömämpi ja harmonisempi tapaus. Ja myös perhe: Kendall Jenner, Kylie vanhempi sisar, liittyi tuotemerkkiin, puhumattakaan valtuuksista, joita adidas sai Kanye Westille.
Samalla Puma "otti perheen" toisen instagram queen - Selena Gomez. Hänen seuraajansa ovat loppujen lopuksi kuusitoista kertaa enemmän kuin tuotemerkin virallisessa tilissä, ja laulajien ja näyttelijöiden työpaikkojen suosio on keskimäärin 3-5 kertaa suurempi. Toisin kuin Kylie, Selena, valmistelee pari vuotta sitten kiertueen, jossa tuettiin albumia "Revival", joka harjoittaa aktiivisesti ja avoimesti urheilua julkkisvalmentajan Amy Rosoff Davisin kanssa. Sopimuskauden alussa Selena epäonnistui pari kertaa Pilatesissa merkkituotteissa, mutta yleensä hänen suhde urheiluun päättyi.
Toisin kuin Kylie, Selena, valmistelee pari vuotta sitten kiertueen, jossa tuettiin albumia "Revival", joka harjoittaa aktiivisesti ja avoimesti urheilua julkkisvalmentajan Amy Rosoff Davisin kanssa
Itse asiassa Selena on kamppailenut lupuksen kanssa viiden vuoden ajan (muuten, osa ensimmäisestä Puma-kokoelmasta saadusta tuotosta lähetettiin rahastoon taudin torjumiseksi), puolitoista vuotta sitten hänellä oli munuaissiirto, ja tänä syksynä laulaja kärsi hermostuneesta hajoamisesta . Vaikka Selena ei todennäköisesti ole elämässään paras ajanjakso, uudet mainos "kuvat" näkyvät edelleen Webissä, ja "selenators" - kuten tytön fanit sitä kutsuvat - "allekirjoittavat" emoji-sydämensä: et laita 30 miljoonan sopimuksen taukoa.
Oikeudenmukaisesti Gomez Dua Lipa ja Ariana Grande näyttävät kenties suurlähettiläitä adidas ja Reebok näyttävän varsin vakuuttavilta. Dua on kuntoharrastaja (josta vain ne videot seisovat, missä hän ravistaa lehdistään, kiinnittäen jalkansa lävistyspussiin!) Ja arialaiset eivät ole vieraita harrastuksiin. Molemmille tytöille urheilu on siististi integroitu vaatekaappiin, joten he muistuttavat säännöllisesti suhteitaan tuotemerkkeihin.
Tai ota sama Natalie Emmanuel ja Gal Gadot, joiden nimet mainittiin jo tekstin alussa. Ensimmäinen, vapaa-ajallaan, opettaa joogaa, toinen ”Wonder Woman” -tapahtumasta ampui lähes kahdeksan kiloa lihasmassaa - ja tämä tosiasia määräsi Reebokin päätöksen kutsua israelilaisen naisen mukaan tiimiinsä. Ja myös samassa Reebokissa Nina Dobrevissa - ja tyttö, joka on niin innokas Hollywoodin urheilusta, on vielä etsittävä.
Jos urheilijat eivät voi voittaa urheilumerkkien valua vain siksi, että heidän suurlähettiläisensä ovat velvollisia täyttämään epäilyttävän standardin, tämä herättää kysymyksiä
Tämä on ydin: kuuluisuudesta yhteistyössä brändin kanssa odotat todennäköisyyttä. Näyttäisi siltä, että urheilijat sopivat ihanteellisesti tällaisiin kampanjoihin. Mutta tuotemerkit itse kieltävät selvän, jatkavat laulajien, näyttelijöiden ja mallien "valu". Tämä ei sinänsä ole huono, varsinkin kun jotkut niistä ovat todella urheilulajeja, mutta kun Gigi Hadid tarkastelee sinua Reebok-myymälän seinistä, Karlie Kloss on adidas-myymälässä, ja Kara Delevin alkaa esiintyä Puman myymälässä. Vuoden 2006 piha: puhutaan monimuotoisuudesta, kehon positiivisuudesta ja ikääntymisestä (ikään kuin vain alle 30-vuotiaat menevät kuntosalille) on edelleen horisontissa, ja stereotyyppi "urheilu tarkoittaa laiha" on hyvin elossa.
Urheilumerkit eivät aina jaa selkeästi linjojaan - pelkästään urheilua varten suunniteltuihin elämäntapoihin ja vaatteisiin (ne usein ripustuvat samassa huoneessa vierekkäisille ripustimille). Olemme tottuneet tarkastamaan konsulttien kanssa, mitkä sneaker-mallit on suunniteltu säännöllisesti toimiville maratonille, ja mitkä ovat sopivia vain kävelyyn. Pitäisikö suurlähettiläiden mennä vähintään minimaalisesti urheiluun ja johtaa terveelliseen elämäntapaan, jos he mainostavat viljelykasvia ja leveitä okolosportivny-housuja? Joku ajattelee, että kyllä, jos puhumme tuotemerkeistä, joiden DNA sisältää urheilua ja motivaatiota siirtyä eteenpäin, muuten ostajalla voi olla tunne petosta. Joku päinvastoin on varma, että urheilumerkit ovat laajentaneet yleisöä niin paljon, että urheilulajeista kaukana olevat ihmiset voivat myös käyttää asioita. Ja jos urheilijat eivät voi voittaa urheilumerkkien valusta vain siksi, että heidän suurlähettiläisensä ovat velvollisia täyttämään epäilyttävän standardin, tämä herättää kysymyksiä.
Ehkäpä vanha vanha Nike voittaa. Hänen sankarimme ovat Serena Williams, Alankomaiden jalkapalloilija Lika Martens, voimistelija Simona Biles. Jotta voisimme tuntea syrjäytymättä korkeita ja ohuita naisia - Bella Hadid. Mutta yhdessä sen kanssa - Paloma Elsesser plus-kokoinen malli. Nämä ovat erilaisia tyyppejä, jotka voivat resonoida samojen eri asiakkaiden kanssa. Joku voisi sanoa, että tämä ei ole vielä ihanteellinen, mutta ainakin hyvä yritys.
KUVAT: Reebok puma
