Tarina yhdestä brändistä: American Apparel
Käynnistämme uuden luokan.jossa kerrotaan tarinoita tuotemerkkien takana, joista monet meistä roikkuvat kaapissa. Aloitetaan American Apparel -tuotteella, jota rakastavat kaikki perus-hipstervaatteiden valmistaja, sekä provosoiva mainonta.
Kanadalainen Dov Charney on keksinyt perustavanlaatuisen, mutta painokkaasti viettelevän vaatteen tuotemerkin. Hän oli kiinnostunut yksinkertaisista neuleista vielä teini-ikäisenä - vuonna 1984 (hän oli viisitoista) Charney alkoi tuoda Hanes ja Fruit of the Loomin neuleet Amerikasta kotimaahansa Kanadaan. Hän ei koskaan saanut korkeakoulututkintoa - kolmen vuoden jälkeen Tuftsin yliopistossa Charney putosi koulusta, lainasi rahaa isältä ja alkoi tehdä T-paitoja, alusvaatteita, toppeja ja sukkia. Niinpä vuonna 1997 syntyi hänen yritys ja ensimmäinen American Apparel -myymälä, ja sen valikoimassa olivat farkut, asusteet, kynsilakka ja kengät.
Yksi Dov Charneyn liiketoiminnan tärkeimmistä säännöistä on tuottaa asioita vain Yhdysvalloissa, yhdessä Los Angelesin tehtaassa. Nykyään American Apparel on ehkä ainoa tuotemerkki, jota myydään omilla vähittäiskauppaketjuillaan Kiinassa eikä päinvastoin. Amerikkalaiset räätälöivät itse neuleita ja väriaineita Los Angelesin tehtaalla. Siksi kirjoitus "Made in USA" flaunts ylpeänä jokaisesta tunnisteesta.
Dov Charney teki heti tarjouksen provokaatiosta ja teini-ikäisestä seksuaalisuudesta. Amerikkalaisten vaatteiden mainoskampanjoissa kuvataan pikkuhousut, sitten transsukupuoliset mallit tai harmaatukkaiset eläkkeellä olevat Jackie O'Shaughnessy. Tuotemerkin menestys perustuu yksinkertaiseen ja selkeään kaikille vaistoille. Seksuaalisuus kuuluu yksinkertaisuuteen ja luonnollisuuteen. Jos haluat myydä tavallisia urheilulenkkejä kolmella raidalla, riittää, että ne asetetaan alasti Sasha Greyyn. Tässä Dov vaikea väittää. Vuoteen 2005 mennessä koko pornotähti vartijalla oli aikaa toimia AA-mainoksessa: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely ja Fay Reagan.
Seksuaalinen provokaatio ja amerikkalaiset vaatteet ovat käytännössä synonyymejä. Tässä tietenkin sen perustajan ansiot. Charney kitaralla, ehkä ei pelaa, mutta rock-star-kuva tukee säännöllisesti. Kestävä kaveri, jolla on viikoittainen tynkä ja himokas katse, saivat toistuvasti kutsun kahdesta syystä. Ensimmäinen koskee liian julkista mainontaa, joka kuuluu vuosittain seuraamusten piiriin. Ison-Britannian standardointilautakunta päätti mainostaa ASA: ssa, että puiden kiipeäminen ilman pikkuhousuja, mikä osoittaa epilaation puuttumisen läpinäkyvän pitsien kautta ja kynsien maalaaminen yksin alusvaatteissa, ei ole hyväksyttävää. Vuonna 2012 AA-mainonta kiellettiin puoli-alaston teini-ikäisen tytön osallistumisen vuoksi. Tämä johtui siitä, että nainen, joka meni tuotemerkin paikalle tyttärensä kanssa, oli valittanut valitettavasti, ja kuvat olivat paheksuneet.
Toinen syy on vähemmän viehättävä - Dovan häirintä hänen alaikäisille työntekijöilleen. Useat alaiset väittävät yksimielisesti, että Charney pelästyi heitä uhkaamalla tulla laukaisemaan, ja yksi heistä, Irena Morales, väitettiin pitäneen sukupuolen orjuuteen. Vastauksena Charney vain naurahtaa ja vapauttaa t-paidat sanoilla "Teenagers Do It Better". Hänen tuomitseminen on äärimmäisen ongelmallista, koska yksi työsopimuksen lausekkeista kieltää yrityksen sisäisten ristiriitojen antamisen yleisölle. Charney vastaa kaikkiin väitteisiin, että seksuaalisesti vapautunut ilmapiiri vallitsee hänen toimistossaan. Siksi hän sallii itsensä pitää hallintoneuvoston kokouksia alushousuissaan ja kutsua työntekijöitä toimistossa ”lutka”.
Toinen sana amerikkalaisten vaatteiden arvojärjestelmässä "provokaation" jälkeen on "vapaus". Yhtiö torjuu aktiivisesti LGBT-yhteisön syrjintää. Esimerkiksi vuonna 2012 Pariisissa jaettiin maksutta kymmenen tuhatta t-paitaa, joissa oli iskulause "Legalize Gay". Myöhemmin myymälöissä alkoi myydä T-paitoja sanoilla "Gay O.K". ja "lesbo, homo, biseksuaali, transsukupuolinen ylpeys". Osa myynnistä tapahtui yhdysvaltalaiselle GLAADille, joka haluaa poistaa sukupuoli-identiteetin ja seksuaalisen suuntautumisen perusteella tapahtuvan syrjinnän. "Sekä amerikkalaiset että ranskalaiset pyrkivät oikeudenmukaisuuteen, ja olemme ylpeitä siitä, että voimme käyttää yrityksemme resursseja tukemaan ihmisiä tässä tärkeässä taistelussa", Dov sanoi.
AA: n perustaja taistelee ihmisoikeuksien puolesta ja samaan aikaan klovnoin. Kysymys hänen rikkomuksista on auki, kuten Terry Richardsonin tai Woody Allenin tapauksessa. Viimeksi mainitulla, muuten, Charney oli vuonna 2007 vakava konflikti, koska American Apparelissa kaupallisessa käytössä käytettiin laittomasti kehystä Annie Hall -elokuvasta. Kuvakaappauksen varkaudelle, jossa Woody Allen ilmestyi ortodoksisen juutalaisen rooliin, ohjaaja haastoi neulotuotteiden kuninkaan ja raivosi jopa viisi miljoonaa dollaria. Oikeussalissa Dov esiintyi raidallisissa housuissa ja polo-t-paita, jotka ryömäsivät Allenin asianajajan puoleen ja vetoavat johtajan epäselvään maineeseen.
Ei ole tullut yhtä talouskriisiä ilman amerikkalaisten vaatteiden jälkiä. Vuonna 2011 Dov ratkaisi ongelman myynnin laskulla radikaalisti: hän kävi läpi kaikkien työntekijöiden valokuvat ja hylkäsi ne, jotka näyttivät olevan riittämättömiä hänelle. Tämä herätti toisen julkisen tyytymättömyyden aallon. Mutta on tarpeen mennä mihin tahansa AA-myymälään, ja siitä tulee heti selvää, että tämä ei ole ruma paikka. Saadaksesi työpaikan American Apparelissa, kokemus on vapaaehtoista. Riittää miellyttävän ulkonäön, muodikkaan ja brändifilosofian. Kuten American Apparelin myyntimies Pariisissa, Mike Bev-Modest sanoo, että sinua pyydetään lähettämään kolme valokuvaa itsestäsi ennen haastattelua: muotokuva, jossa ei ole merkkejä meikistä ja pari korkeutta. AA: lla on tiukka pukukoodi. Työpäivän aikana on välttämätöntä käyttää kirkkaita asioita, jotka ovat nyt loppuunmyytyjä - tämä edistää jännitystä ja lisää myyntiä. Kielletty yrityksessä: musta, suuri tatuointi, lävistys. Tyttöjen pitäisi käyttää vain amerikkalaisia vaatteita (tämä koskee myös kenkiä ja koruja) ja korosta aina vyötäröä. Myös miehille on kielletty irtonaiset vaatteet - jos sinulla on koko M, niin XL: ää ei anneta sinulle. Ainoa nuorten tyyny - voit käyttää muiden merkkien kenkiä. Useimmiten valitset klassisen Dr. Martens, ne sopivat täydellisesti tyyliin. Kerran vuodessa tapahtuu kaikille American Apparelin työntekijöille yleinen yritystapahtuma. Siinä voi tapahtua mitä tahansa, mukaan lukien toimisto-romanssit! Miten muuten, jos kaikki työntekijät ovat nuoria, kauniita ja rakastavia pitää hauskaa?
Tänä vuonna myynnin kasvu on havaittavissa vain Amerikassa ja Ranskassa, muut maat eivät voi ylpeillä. Ehkä kyseessä on epäselvä paikannus ja hinnoittelu. Miksi ostaa korkealle vyötäröisiä, korkea-vyötäröisiä farkkuja amerikkalaisissa vaatteissa sata dollaria, jos sama Topshopissa maksaa kaksi kertaa niin paljon? Lisäksi tuotemerkin olemassaolon aikana näyttää siltä, että kaikki maailman hipsters ovat jo valmistaneet vaatekaapinsa AA-vaatteilla, ja brändi ei tarjoa uusia ideoita. Charneyn kriisin kanssa aina kamppailee ylimielinen provokaatiomenetelmä. Kirjaimellisesti tänä keväänä mannequins ilmestyi AA-ikkunoissa täydellisen puutteellisen epilaation puuttuessa. American Apparel -edustajan Ryan Holidayin mukaan yritys kehottaa näin ollen ohikulkijoita tarkastelemaan uudelleen näkemyksiään seksuaalisuudesta ja osoittamaan kunnioitusta luonnollisen naiselliseen ulkoasuun. Skandaalisten nuken jälkeen yhtiön voitto kasvoi 30 prosenttia. Lisäksi 20-vuotisen historian brändi kehittää edelleen uusia markkinoita. Esimerkiksi vuonna 2012, jolloin Tokion muotiviikko tuli osaksi Mercedes-Benz-viikon viikkoa, AA sisälsi näyttelynsä viikon aikataulussa, joka on melko looginen, kun otetaan huomioon Japanin vahva ostokulttuuri ja Tokion ostajan herkkyys erotikalle.
American Apparelin Moskovan fanit kantoivat jo pitkään harmaa harjoitusharjoituksia ja T-paitoja jokaisesta ulkomaanmatkalta. Kaikki muuttui vuonna 2010, kun brändi ilmestyi Tsvetnoy-tavaratalon Trends Brandsin nurkkaan. Tietojen valinta ei tietenkään ole yhtä suuri kuin Euroopassa tai Amerikassa, mutta itse se on rohkaisevaa. Tänä keväänä brändi esitteli sarjan AA-pusseja, jotka on luotu yhdessä AA: n kanssa erityisesti Venäjälle. Trends Brands kirjoitti loputtomia kirjeitä amerikkalaisten vaatteiden päämajaan, jossain vaiheessa amerikkalaiset eivät pystyneet pitämään paineita ja tarjoutuneet tekemään yhteistyötä itse. Yleensä ne myyvät nahkatuotteita vain omassa myymälässään, mutta venäläiselle yritykselle he tekivät poikkeuksen. AA: n ehdottamasta paletista valitsimme värit jokaiselle mallille ja lisäsimme kirjaimen "T", joka viittaa Trends Brandsin nimeen.
Nykyään puhdasta provokaatiota ei ole helppo tehdä. Yhtiön tappio vuonna 2013 oli 122 miljoonaa dollaria verrattuna 37 miljoonaan dollariin vuotta aiemmin, ja lisäksi yhtiö on kertynyt vielä 100 miljoonaa dollaria velkoja, mikä tekee analyytikoille ajoittain lopun yritykselle, mutta ne antavat edelleen AA-lainoja. Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun American Apparel on konkurssin vieressä. Yhtiö ei aio luopua kalliista tuotannosta Los Angelesin esikaupunkialueilla, kun taas tämän tehtaan työntekijät saavat teollisuudestaan lähes korkeimman palkan. Brändin selviytymisen puolesta päätettiin ottaa huomioon massiivisemmat suuntaukset. Esimerkiksi Marc Jacobsin ja L'Oréalin esimerkkiä noudattaen he kutsuivat yhteistyömallin ikämalliin - 62-vuotiaan Jackie O'Shaughnessyn. Tämä johti lehdistöjen julkaisemiseen ja amerikkalaisen tuotemerkin kiinnittämiseen. Voimme vain toivoa, että äidin farkut ja katkarapujen leikatut yläosat eivät jätä yritystä vaikeuksiin.
kuvat: Flickr.com