Abibas: Kuinka väärennökset ottivat maailman
Taloudellinen ennuste Ensi vuonna lupaa olla optimistisin - olemme melkein eronneet tästä ja yrittävät selvittää, miten muotimarkkinat muuttuvat eri segmenteissä. Olemme jo selvittäneet, mitä ennusteita tehdään asiantuntijoiden ja teollisuushenkilöiden kuulemisella, mutta emme huomioineet arkaluonteista, mutta asiaankuuluvaa väärennösaihetta. Samaan aikaan asiantuntijat sanovat, että taloudellisen taantuman aikana kaikkien raitojen väärennösten kysyntä kasvaa. Ymmärrämme, millainen muodin väärennöshistoria on peräisin ja miten se liittyy siihen.
Teollis- ja tekijänoikeuksien suoja on ongelma, joka vaivasi ihmisten mieliä yli tuhat vuotta sitten. Muinaisessa Egyptissä, Roomassa, ja seuraavien vuosituhansien ajan stigmat palvelivat tätä tarkoitusta. Keskiajalla alkoi esiintyä kilta-mestareita, joista kukin allekirjoitti itse luomansa tuotteen. Teollisen vallankumouksen myötä, kun tuotantomäärät alkoivat saada ennennäkemättömän mittakaavan, yritykset alkoivat kehittää tavaramerkkejä - tuotteiden aitouden määrää nyt patentoitu nimi. Samanaikaisesti tunnetuin Charles Frederick Worth aloitti uransa - mies, jota kutsutaan pariisilaisen haute couture'n isäksi ja joka tuli ensimmäiseksi muotisuunnittelijaksi, joka päätti allekirjoittaa työnsä itse asiassa, kun se on alkanut merkkituotteita muotiteollisuudessa. 1950-luvulta lähtien, lisensointikäytäntöjen leviämisen myötä (Christian Dior oli edelläkävijä ja johtaja tässä liiketoiminnassa), tuotemerkit ja logot tulivat yleismaailmalliseksi ilmiöksi, ja niistä tuli lähes pyhiä: jos etiketissä oleva nimi merkitsi vain tekijän tekijää, nyt siitä on tullut merkki sosiaalinen asema ja taloudellinen vakaus.
Luonnollisesti jokainen, joka oli haaveillut pariisilaisen couturierin pukeutumisesta, ei ole varaa tähän ylellisyyteen. Halvat jäljitelmät eivät vain olleet hieman lähempänä aineellista unia, vaan myös siirtyivät askeleen korkeammalle julkisessa hierarkiassa - vaikka tällainen päivitys olikin olennaisesti suuri saippuakupla. Vaatteiden teollisuus on tullut maukkaaksi morseliksi laittomien kopioiden valmistajille, koska vaatteet ovat mielenkiintoisin tapa tehdä julkilausuma yleisölle "nähdä, voin varaa sen." 1700-luvun alussa maailmankuulu Lyonin silkki alkoi kopioida niin usein, että paikallisten kutojien organisointi vaati virallista lakia immateriaalioikeuksien suojelemiseksi - vastaava säädös annettiin vuonna 1787. Muuten, samana vuonna brittiläiset tekstiilialan yritykset antoivat vastauksenpyynnön paikallisten kankaiden valmistukseen: pellava, puuvilla, musliini ja kalico. Yhdysvalloissa 1800-luvulla mallien kopiointi tekstiileistä eurooppalaisista malleista oli erityisen yleistä - käytäntö, joka sitten siirtyi valmiiden vaatteiden alalle ja toimii liipaisuna amerikkalaisten valmisvaatteiden syntymiseen.
Ranskalaiset suunnittelijat kärsivät säännöllisesti amerikkalaisten yrittäjien laittomasta kopioinnista, ja usein tuomioon tuli - Paul Poiret kohtasi tämän 1910-luvulla ja Madeleine Vyonne 1920-luvulla (hänen tapa käsitellä piratismia oli merkitä hänen työnsä omalla sormenjäljellään). Myöhemmin ongelma vaikuttaa Christian Dioriin, joka henkilökohtaisesti varmistaa, että mikään elävä sielu ei tee muistiinpanoja tai luonnoksia hänen kokoelmiensa näytösten aikana, ja Cristobal Balenciaga - ainakin vähentääkseen ainakin laittomien kopioiden riskiä, hän päättää järjestää näyttelynsä miten kaikki muut Pariisin suunnittelijat näyttävät kokoelmansa.
1900-luvun puolivälissä syntyi dilemma: muotisuunnittelijat eivät voineet lopettaa yhteistyötään amerikkalaisten ostajien kanssa, koska heidän ostonsa muodostivat suuren osan voitoista, mutta samalla taloudelliset tappiot laittomista väärennöksistä olivat kohtalokkaita - vuonna 1958 Ranskan muotiteollisuus menetti 200 miljoonaa dollaria vientituloista. Puhumattakaan siitä, että tavaroiden kopioiden heikko laatu osui merkittävästi talon kuvaan. Tietojen vuotojen estämiseksi suunnittelijat menivät moniin eri tekniikoihin: henkilöstön suorasta pelottelusta ja erittäin mukavien työolosuhteiden luomisesta, jotta saumojen ja leikkureiden ei olisi syytä myydä arvokasta tietoa (esimerkiksi Christian Diorin talossa he tarjoivat ilmaisia kolmea ateriaa päivässä, hoitoa ja suuremman motivaation vuoksi julisteet, jotka olivat "Kopioi - se tarkoittaa varastaa" ja "Piratismi ei makseta", on ripustettu koko ateljeeriin).
Pariisin korkean muodin syndikaatti yritti jotenkin harhauttaa väärennösten tuotannon, vapauttaa toimittajien, ostajien ja vähittäiskaupan edustajien rehellisen käyttäytymiskoodin, ja yritti myös säännellä, missä, milloin ja miten uudet kokoelmat olisi näytettävä. Jos esimerkiksi aikakauslehti julkaisi kokoelman heti näyttelyn jälkeen, kaikkien mallien oli varjostettava, jotta yksityiskohdat eivät olleet näkyvissä. Amerikkalaiset liikemiehet eivät kuitenkaan harjoittaneet laitonta työtä - vuonna 1956 ranskalainen poliisi pidätti merirosvot, jotka aikoivat ottaa esityksiä Pariisin tärkeimpien suunnittelijoiden kokoelmista Kairoon.
Yhteistyökumppanin ja yrittäjäläisten yrittäjien yhteensovittaminen onnistui osittain virallisten lisenssien myyntiin. 1900-luvun puolivälissä tämä tuli yleinen käytäntö muotitalojen keskuudessa, joiden nimissä valmistettiin erilaisia tuotteita: sukkahousuista sulka-kynään. Vielä tärkeämpää on, että vähittäiskauppiaat voisivat käyttää suunnittelijamalleja ja -malleja ja luoda halvempia ja usein yksinkertaistettuja kopioita. Tämä ei tietenkään sulje pois piratismin mahdollisuutta, mutta se yksinkertaisti huomattavasti tavaramerkillä tuotujen tavaroiden valvontaa.
60-luvulla Bazaar Mary Cuantin ja Biba Barbara Kulansky -myymälöiden myötä muotia tuli helpommin, ja kallis etiketti ei enää ollut leima. 70- ja 80-luvuilla väärennökset olivat edelleen muotialan vitsaus. Esimerkiksi 70-luvun lopulla, joissa oli halpoja design-farkkuja, markkinat tulvivat halvalla jäljennöksellä, mutta suunnittelijat eivät kiinnittäneet sitä kovin tärkeäksi. 1900-luvun viimeisellä vuosikymmenellä tilanne muuttui dramaattisesti, mikä johtui kahdesta tekijästä: logomian kasvusta ja Kiinan kehityksestä kevyen teollisuuden keskuksena.
Julkisuuden lisäämiseksi ylellisyystuotemerkit alkoivat tarjota ostajille kosketusta ylellisyyden maailmaan, myymällä halvempia tuotteita omalla nimellään, kuten hajusteita tai tarvikkeita. Vain tämä ei riittänyt ostajille. Lisäksi, kun tarkoituksena on osoittaa ehdollinen hyvinvointi, pussi tai merkkituotevyö voisi selviytyä tehokkaammin kuin hajuvesi. Jos Yhdysvaltojen kansainvälisen kaupan komissio arvioi vuonna 1982 piraattisten kopioiden tuotannosta aiheutuneita tappioita maailmassa 5,5 miljardilla dollarilla, vuonna 1988 tämä luku oli 60 miljardia, ja vuonna 1996 se oli 200 miljardia. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci ja Versace - 90-luvun loppupuolen halutuimmat tuotemerkit - erosivat monta kertaa enemmän kuin alkuperäiset.
Kansainvälinen piratismin vastainen koalitio ilmoitti vuonna 2002, että 18 prosenttia kaikista Yhdysvaltojen tullin kautta kulkevista väärennöksistä oli ylellisyystavaroita: kelloista käsilaukuihin ja lisävarusteisiin. 2000-luvun puolivälissä Burberry, arvostettu brittiläinen tuotemerkki, jolla oli pitkä historia, oli konkurssin vieressä, koska väärennökset omalla solulla ostivat marginaalisia persoonallisuuksia epäedullisessa asemassa olevista englantilaisista alueista, mikä haittaa suuresti yrityksen imagoa. Vuonna 2004 18 prosenttia kaikista maailman väärennetyistä tuotteista koostui Louis Vuitton -logolla varustetusta tuotteesta. Muuten, tämä tuotemerkki on yksi toistaiseksi kopioiduista, samoin kuin Jumala, UGG ja Rolex. Näin ollen vuosittain tuotetaan 40 miljoonaa väärennettyä kelloa, mikä merkitsee tuotemerkille noin 600 miljoonan dollarin tappiota.
Verkkokauppa, joka alkoi kehittyä juuri nollan alussa, lisäsi polttoainetta tuleen, mikä antoi laittomille yrittäjille lisää markkinointitilaa, joka ei rajoittunut maantieteellisesti tai fyysisesti. Kun sienet alkoivat näkyä, sivustot kuten www.aaareplcas.com, jotka eivät epäröineet ostaa Hermèsin tai Prada-pussin 10% alkuperäisestä arvosta. Puhumattakaan vähittäiskaupan jättiläisistä kuten amazon.com ja ebay.com. Niinpä vuonna 2004 Tiffany haastoi eBayn, väittäen, että 80% sivuston kautta myydyistä tavaroista, joiden etiketti oli myyty, olivat väärennettyjä. Sama tarina tapahtui kaksi vuotta myöhemmin muotikonglomeraatilla LVMH - 90% Louis Vuittonin, Diorin ja muiden LVMH: n tuotteiden eBayn tuotteista osoittautui epärealistiseksi. Muuten yhtiö voitti tuomioistuimen - ja eBay joutui maksamaan 63 miljoonan dollarin korvausta.
Väärennösten ongelma ei tietenkään koske vain ylellisyystuotteita: mikään musta markkinat eivät voi tehdä ilman Abibasia, Nizzaa ja Lacoste-polo-kenkiä, joissa on krokotiili, ikään kuin täytettynä hormoneilla. Vuonna 2011 yli 12 miljoonaa kappaletta kaikista adidas-etiketillä myytyistä tuotteista osoittautui väärennöksiksi. Alkuperäiset Nike-tennarit maksavat noin 150 dollaria, niiden tarkka kopio Kiinassa valmistetaan 13 dollarin hintaan ja myydään sitten 60 dollaria. Muuten Kiina on edelleen johtava piraattituotteiden tuotannossa: noin 70% kaikista väärennöksistä tulee sieltä. Muut maat: Malesia, Vietnam, Filippiinit ja Thaimaa, joissa muuten he jopa rakensivat väärennettyä museota, jossa oli 4 000 näyttelyä.
Maassamme on erityinen suhde aiheeseen. Niinpä yhdeksänkymmentäluvut tervehtivät meitä kaikkien raitojen titaanisen virheen kanssa. Tehtävää yksinkertaistettiin myös rajalla Kiinan kanssa, joten tuotemerkit, jotka sääntelivät koko Venäjälle sulautumista, osoittautuivat mahdottomiksi. 90-luvun puolivälissä väärennettyjen tavaroiden myynnistä Venäjällä aiheutuneiden yritysten taloudellisten tappioiden arvioitiin olevan 1,3 miljardia dollaria. Reebok järjesti jopa erityisosaston, joka vastasi väärentämisen valvonnasta Venäjän markkinoilla.
Yksi muodikkaimmista tuotteista 90-luvulla oli tietenkin Levin farkut. Vuosisadan alusta lähtien väärennetty muoti ei ole kadonnut missään: meillä oli Cherkizon ja Dubrovkan kauppakeskus pysyi edelleen, ja jopa kaupungin tärkein keskusmyymälä syytettiin väärennettyjen autojen myynnistä. Vuoden 2010 arvion mukaan 70% Moskovassa myytävistä ylellisistä tuotemerkeistä osoittautui väärennöksiksi ja valmistetuiksi Kiinassa, ja niitä oli mahdollista löytää paitsi markkinoilla, myös melko arvostetuissa putiikeissa, joissa on tuotemerkkejä jopa 5000 prosenttia. Yleensä tunnettu malli "business in Russian".
Nykyään 5–7 prosenttia kaikista maailmassa tuotetuista tavaroista on merirosvomarkkinoita, joiden keskimääräinen vuotuinen liikevaihto on 500–600 miljardia dollaria, mikä on noin kaksi kertaa suurempi kuin laittoman huumausainekaupan tulot. Väärennettyjen tuotteiden online-myynti kasvaa vuosittain noin 20%. Ennusteiden mukaan muutamassa vuodessa se ylittää saman myynnin offline-tilassa - tässä asemassa vahvistetaan sähköisen kaupankäynnin vivahteita: ostaja ei näe tavaroita elossa.
HuffingtonPostin tekemän tutkimuksen mukaan 22% kuluttajista ostaa tietoisesti väärennöksiä. Ylellinen tuotemerkit, koska ne voivat yrittää minimoida väärennöksen. Suurin niistä harjoittaa "nollatoleranssipolitiikkaa" väärennettyjen valmistajien suhteen ja sillä on suuri joukko asianajajia, jotka säännöllisesti valvovat nimien laittoman käytön tapauksia. Vuonna 2012 Jean-Jacques Guerlainin vuonna 1954 perustaman Pariisiin perustuvan Comité Colbert -yhdistyksen 75 ylellisyyttä tuotemerkki käynnisti piratismin vastaisen kampanjan, jossa muistutetaan, että sekä väärennösten tuotanto että kulutus merkitsevät rikoksia.
Paikalliselle teollisuudelle tämä ongelma on erityisen akuutti: Ranskan talous menettää vuosittain 6 miljardia euroa ja 30 000–40 000 työpaikkaa ylellisyystuotteiden takomista. Suurin brittiläinen tuotemerkki Burberry-väärennetty liikevaihto maksaa 3,5 miljardia puntaa vuodessa, mutta kaksi vuotta sitten hän onnistui nostamaan 63 miljoonaa puntaa laittomilta verkkokauppiailta. Muuten, samana vuonna Hermès käsitteli vastaavaa tapausta - brändi vaati sulkemaan 34 sivustoa, jotka myivät väärennettyjä Birkin- ja Kelly-pusseja, ja korvausta 100 miljoonaa euroa.
Vuodesta 2011 lähtien American Fashion Designers CFDA: n neuvosto on yhdistänyt eBayn kanssa ja käynnistänyt "You Can't Fake Fashion" -kampanjan, jonka tarkoituksena on kertoa asiakkaille, mitä petos on täynnä. Aloite on selvä - suurin online-vähittäiskauppias myy yhden designpussin 4 minuutin välein, ja voit arvata, kuinka moni heistä osoittautuu vääräksi. Tänä syyskuussa LVMH ja Google ovat sopineet tekevänsä yhteisiä pyrkimyksiä seurata väärennöksiä verkossa - ja tämä on kymmenen vuotta kestäneen säännöllisen oikeudenkäynnin jälkeen hakukoneen hyväksynnän taustalla väärennettyjen tuotteiden myynnissä. Noin samaan aikaan Gucci ja ranskalainen konglomeraatti Kering syyttivät suurinta kiinalaista verkkokauppaa Alibabaa, koska he eivät taistelleet useilla väärennöksillä alustallaan - asia on jo odottamassa oikeudenkäyntiä.
Voit rakentaa kymmenkunta teoriaa siitä, miksi sivistyneessä maailmassa voimakkaimmalla muotiteollisuudella, joka voi tarjota hienoja asioita lähes mistä tahansa hintaluokasta, väärennettyjen tavaroiden liikevaihto ei laske. Koko mekanismi toimii ihmisen psykologian periaatteella, jonka mukaan vahvistamme asemaa muiden silmissä tiettyjen visuaalisten merkkien kustannuksella. Ja jos logo oli eturintamassa brändin huipussa, niin massamarkkinoiden myötä ajatus tunnetun nimen kopioimisesta korvattiin kopioimalla itse henkisen omaisuuden tuote - toisin sanoen suunnittelu.
Ostajan kannalta esimerkiksi Zara-huivi, jonka painatus on lähes identtinen alkuperäisen Burberry Prorsumin kanssa, ei ostajan mielestä merkitse väärennöksen ostamista. Sanotaan, että osittain tällainen vuoro laukaisi vuoden 2008 globaalin finanssikriisin, jonka jälkeen hämmästyttävä ylellisyys liekkien kanssa tuli liikkeeksi. Jopa massamarkkinamerkit eivät kuitenkaan enää ole immuuneja piratismille: Aliexpressin avulla löydät säännöllisesti asioita "aivan kuten Topshopissa", ja H & M on toistuvasti havainnut väärennösten myyntiä verkossa.
Fake tänään on osa modernia kulttuuria. Taidejoukkue Shanzhai-biennaali lanseeraa Chanelista Converseelle eri tuotemerkkien väärennöksille suunnatun projektin, joka näkyy Colette-konseptimyymälässä Pariisissa. Los Angelesiin perustuva suunnittelija Brian Lichtenberg vääristää kuuluisien tuotemerkkien nimiä ja t-paitoja ja puseroita, kuten "Homies" (entinen Hermès) ja "Feline" (nimeltään Céline), jotka lentävät kuin kuumia kakkuja, ja Brian puolestaan kopioi venäläisen brändin ei Rita Nesteretsin CapsLock-brändi, joka on nyt ottanut Supreme- ja Nike-logot.
Yleisesti ottaen se, että oikeat tuotemerkit kuten Supreme alkoivat vetää väärennettyjen tuotteiden tuotantoon, viittaa siihen, että kuluttajakulttuuri siirtyi tietystä hetkestä eliitistä valtavirtaan. On mukavaa ja selkeämpää, että ihmiset pitävät itseään osana suurta ryhmää, jossa on tiettyjä visuaalisia logo-koodeja. On selvää, että HBA: n kaltainen logo (Hood By Air) ei todennäköisesti sano jotain sellaiselle henkilölle, joka ei ole uppoutunut muotin aiheeseen, mutta mikä houkuttelee tällaisia merkkejä, on historia ja yhteisö, jonka he luovat ympärilleen. Siksi ei ole yllättävää, että he ovat jo valmiita väärentämään, mikä löytyy Mexico Cityn kadun raunioista tai sivustosta choies.com.
Seuraavassa on muutamia esimerkkejä väärennösten vaikutuksesta muotiin. Hip-Hopsher M.I.A. tekee Versus Versacelle kapselikokoelman, joka on saanut inspiraationsa New Yorkin kaduilla myytävien muotitalojen tuotteiden väärennöksistä. Vuoden 2007 syksy-talvi-kokoelmassa Yoji Yamamoto jäljittelee legendaarista LV-monogrammia, ja Jeremy Scott omistaa kokoelman Moschinolle McDonald'sin pikaruokailu-jättiläiselle - ja sitten flirttailee tunnuslukuja ja merkkejä logot sisältävistä kuluttajayhteisöistä, vaikka ne eivät olisikaan ylellisyyttä. "kultaiset kaaret".
Joulukuussa Fashion Institute of Technologyn New Yorkin museossa avattiin näyttely "Faking It: Originals, Copies and Counterfeits", joka kertoo tarinasta muotiteollisuudessa ja osoittaa hyviä esimerkkejä 1800-luvulta. Syy siihen, miksi tuotemerkit niin taistelevat väärennösten kanssa, eivät ole pelkästään valtavia taloudellisia tappioita, vaan myös se, että ylellisyyden kuva poikkeuksellisen laadukkaana, esteettömänä ja huolellisesti harkittuna tuotteena on devalvoitu. Saatat ajatella, että kolmen numeron hintalappuja ylellisyystuotemerkkejä varten määrää nimen nimi. Tämä on vain osittain totta, mutta vain kuvittele, kuinka monta vaihetta jokin muotoilutuote käy läpi ennen myymälöiden hyllyt.
Maailman nykyinen tilanne osoittautuu jälleen kerran: yhteiskunnassa on välttämätöntä kasvattaa kulutuskulttuuria, kun laatu ja pitkä elinikä ovat tärkeimmät valintakriteerit, ja impulsiivisten ostosten tapana on pidettävä mahdollisimman vähäisenä. Etikettiretki on 90-luvun lopun jäänne, joka haluan uskoa jäävän historian aikakirjoihin, ja todellisuudessa, jossa suurimman yrityksen ja yhden rikkaimman ihmisen päätä kutsutaan normcorin tärkeimmäksi kannattajiksi, tuskin on paikka hurjaa brandmaniaa.
