Snicker Cult: Miten tennarit toimivat
merkittäviä urheiluvaatemerkkejä eivätkä epäillä, että heidän tuotteet olisi niin suosittuja kaduilla, ja eri alakulttuurien edustajat tekisivät tennarit osaksi jokapäiväistä ulkoasua, kirjaimellisesti jokapäiväistä asua. Ymmärrämme miten se tapahtui, että tennarit ovat tulleet sukupolven tärkeimmiksi kengiksi, ja rajoitettujen mallien ostamisen ympärillä oleva jännitys saavuttaa nyt sellaiset mittasuhteet, että jopa media kirjoittaa siitä, sivuuttamalla muodikkaan asialistan.
alakulttuurit
Tänään sneaker-yhteistyö - urheilijoiden, pop-tähtien, nuorten suunnittelijoiden, avant-garde-merkkien ja jopa hyväntekeväisyysjärjestöjen kanssa - on itsestään selvää. Mutta kun kaikki oli erilainen. Esimerkiksi 80-luvun adidas, konservatiivinen urheilumerkki, ei ymmärtänyt, miksi hän joutui käsittelemään Run-D.M.C.:n nuoria rappereita, jotka käyttivät tuotemerkin asioita jokapäiväisessä elämässä, mikä edistää niitä. Joissakin määrin lahjakkaiden afrikkalais-amerikkalaisten trio ansiosta kolmiraidalliset tossut ilman nauhoja tulivat tärkeäksi merkiksi, kadun viileyden ominaisuudeksi. Ainoastaan silloin, kun kappale "My adidas" muuttui vallankumoukselliseksi hymniksi, brändi allekirjoitti lopulta sopimuksen muusikoiden kanssa.
Englannissa 80-luvun jalkapallokulttuurin kukoistamisen aikana tennarit tulivat osaksi yhtenäistä, joka erottaa heidät muista. Diadoran tennismallit, juoksu ja koulutus Nike ja adidas ovat ansainneet työryhmän kunnioituksen. Samalla urheiluyritykset eivät pyrkineet luomaan tällaista kysyntää - päinvastoin. Lisäarvo tennisteissä esiintyi melko sattumalta.
Melkein ainoa tuotemerkki, joka ajoissa ymmärsi sen potentiaalisen yleisön ja oli tarkoituksellisesti mukana tilanteessa, oli Vans. 70-luvulla yhtiö huomasi, että sen lenkkarit ovat suuria luisteluun, vaikka aluksi Vansilla ei ollut suunnitelmaa asettua tälle alueelle. Pakettiautot olivat ensimmäisiä, jotka sijoittivat rullalautailu-lehtien mainoksia, sponsoroi ratsastajia ja kuuntelivat kuluttajia, kun he luovat uusia malleja - ja he eivät menettäneet.
Nyt tennarit ovat täysin itsenäisiä. Kysyntä on johtanut erillisten kokoelmien syntymiseen, rajoitettuihin julkaisuihin ja yhteistyöhön; Nyt teollisuuden on täytettävä jatkuvasti hyvien kenkien keräilijöiden ja ystävien maku. ”Aikaisemmin sniker-kulttuuria voitaisiin kutsua subkultuuriksi,” sanoi Chris Danford, korkealaatuinen toimittaja Snicker. kehitystä aikaisemmin tai ei. "
varastot
Aikaisemmin urheilumerkkien elämäntapasegmentti oli lähes poissa, ja tennarit kävivät vain urheilukaupoissa. Mutta katukulttuurin nopean kehityksen myötä alkoi näkyä myymälöitä, jotka perustuvat harrastajiin striviraan, jossa oli mahdollista tavata erilaisia tuotemerkkejä. Näistä myymälöistä on tullut valta-alueita, eräänlainen foorumi eruditeille.
Tuotemerkit itse alkoivat kehittää erikoislinjaa yhteistyössä katukulttuurin kanssa, kaupat, tuotemerkit ja suunnittelijat olivat entistä mukavampia. ”Esimerkiksi Adidas sai konsortiosarjan yhteistyöhön niche-myymälöiden kanssa, jolloin valikoidut vähittäismyyjät voivat luoda tuotteen, jolla on suuri merkki”, Danford muistuttaa, että se auttoi kehittämään itsenäisiä myyntipisteitä. Niiden ihmisten määrä, jotka haluavat saada lenkkarit rajoitetusta kokoelmasta, ylittivät usein annettujen parien määrän.
Rajoitetuista kokoelmista on tullut tapa kommunikoida katukulttuurin kehittämiseen osallistuvien kanssa.
Rajoitetuista kokoelmista on tullut tapa kommunikoida - niiden avulla brändit, jotka ovat rakentaneet luotettavia suhteita erudiittiin kuluttajaan. Esimerkiksi Vansilla on Vansin premium-linja Vans, jossa tuotemerkki tuottaa erilaisia yhteistyömahdollisuuksia. On huomionarvoista, että sitä voidaan myydä vain yhdessä maan myymälässä - eikä edes lippulaiva-aluksilla. ”Myymälän ainutlaatuinen ilmapiiri, alkuperäinen ilmapiiri, läsnäolo kapealla medialla, vahva tuotemerkki, osaava yleisö - nämä ovat muutamia kriteerejä, joiden avulla voidaan valita myymälä, jossa Vault by Vans -linja voi olla edustettuna”, Vans Russia -markkinointikoordinaattori Konstantin Belozerov kertoo. Venäjällä lähestyttiin myymäläkauppaa BELIEF ". Vain tällaisen erikoisen tentin jälkeen tuotteet voivat saavuttaa laajan kuluttajan. Esimerkiksi Disney-sarjakuviin perustuva kokoelma esiteltiin aluksi yksinomaan Vansissa Vansissa. Kun ammattilaiset arvostivat lenkkarit erittäin hyvin, malli osui joukkoviivaan.
Myös "rajoitettujen" tuotemerkkien taso vaihtelee. Esimerkiksi Nike esittelee joitakin Quickstrike- ja Hyperstrike-julkaisuja. Ja jos Quickstrike on saatavana valituissa myymälöissä ympäri maailmaa, ja maassa voi olla useita tällaisia pisteitä, Hyperstrike on rajoitetuin julkaisu, joka voidaan myydä ilman ilmoitusta lainkaan. Usein se joutuu ihmisten käsiin vain "ystävien ja perheen" muodossa. Nike Tier Zero on jopa käsite - tämä on myymälän tila, joka tarjoaa ainutlaatuisia julkaisuja. Näissä paikoissa lenkkarit eivät ole melkein satunnaisia ostajia.
Yritykset ovat jo pitkään rakentaneet kumppanuuspolitiikan, jossa myydään erikoislinjojaan. Suuret yritykset voivat tehdä vakavia muutoksia kumppanikauppojen käsitteeseen. ”Kuten kaikissa suhteissa, joissa yhdellä kumppanilla on ehdoton etu toisiinsa nähden, tällaisella kumppanuudella on haittansa”, Nikita Lashin sanoo. ”Kauppa voi löytää joitakin myönteisiä hetkiä ja joskus hyötyä tällaisesta yhteistyöstä. kaikki on niin kuin brändi on suunnitellut. " ”Suuren brändin, joko adidas tai Nike, päätavoitteena on hallita”, Lashin tiivistää.
Sneakers tänään - tehokas myynti moottori. Mutta hype voi pelata jälleenmyyjää vastaan. Tennarit, varsinkin rajoitettujen linjojen tapauksessa, kiinnittävät kaiken huomion itsensä varjoon myymäläkonseptissa. "Tennarit ovat hitaasti, mutta varmasti puristamalla loput tuotevalikoimasta. Ja houkuttelemalla joukkoa yleisöä, he tuhoavat kiinnostuksen hienostuneemmasta yleisöstä", Lashin selittää.
Harvinaiset kaupat tällaisessa tilanteessa voivat säästää kasvoja. Tactic ITK - eivät osallistu urheilumerkkien erityisohjelmaan. Myymälä, sen johto julistaa, on tärkeä tuote, ei velvoitteiden ja palkkioiden joukko. Yhtiö väittää, että heitä "ei viettele tuotemerkin valmistajan oletettavasti antama tila, mutta he etsivät heidän asemaansa tässä yksinään."
Korkea muoti
Erikoisviivat tänään ovat kunnianosoitus savvy-kuluttajalle, joka, todennäköisesti, asettaa äänen massamyynnille. Tällaiset kokoelmat antavat ihmisille tunteen kuulumisesta johonkin erityisempään. Henkilöllä on oltava tietoa, jotta he voivat saada erityislinjan julkaisuja: valitut myyntipisteet, julkaisupäivät, sen ero brändin massasegmentistä.
Ei ole yllättävää, että myyntitapa "eliitille" oli lähellä korkeaa muotia, joka halusi myös saada osan tenniskentän yleisöstä. Urheilumerkkien lähestymistapa rajoitettujen mallien jakeluun on melko vertailukelpoinen korkean muodin talojen menetelmien kanssa. Voit ommella couture-riviä Christian Dior-mekkoa, jotta voit viettää muutamia kymmeniä tai jopa satoja tuhansia dollareita kerrallaan, mutta myös riittävän maineen. Esteettömyys, elitismi - se on eturintamassa.
Suuret yritykset voivat tehdä vakavia muutoksia kumppanikauppojen käsitteeseen.
Urheilun, korkean muodin ja katukulttuurin sekoittaminen viime vuosina on tullut kaikille ilmeiseksi. Ilmeisin esimerkki on Louis Vuitton ja Supreme -yhteistyö. "Muotimaailman tuotemerkit ja lenkkarien valmistajat haluavat houkutella uutta yleisöä", sanoo tenniskeräilijä, DJ ja radio-isäntä Kish Kash. "Ja joskus ne vapauttavat yhteistyötä, keskittyen enemmän markkinointiin kuin hyvään tuotteeseen. Mutta on mielenkiintoisia vaihtoehtoja."
Tänään näemme julkaisuja ja täysivaltaisia hallitsijoita, joita valvovat tunnetut suunnittelijat. Japanilainen Yoji Yamamoto ihaili aina katukulttuuria ja nuorisoliikkeitä, mikä johti häneen työskentelemään jättiläisen urheilualan - adidaksen - kanssa ja luomaan erillisen Y-3-alimerkin. Niiden yhteistyö on jatkunut menestyksekkäästi kuusitoista vuotta. Joka vuosi, Y-3 järjestää itsenäisiä esityksiä muotiviikoina sekä japanilaisen suunnittelijan pääkokoelman kanssa. Nike tarjoaa myös muodin talon suunnittelijoille mahdollisuuden pohtia mallejaan. Brändi on jo työskennellyt entisen Givenchyn luovan johtajan Ricardo Tishin, Balmainin luovan johtajan Olivier Rustenin ja Louis Vuitton Kim Jonesin miesten vaatteiden luovan johtajan kanssa. adidas puolestaan jatkaa yhteistyötä Raf Simonsin ja Rick Owensin kanssa, ja Reebok aloittaa yhteistyön sensational Vetementsin kanssa. Jälleen kaikki julkaisut, joissa on muotimaailman kunniakkaita nimiä, ovat saatavilla tiukasti valituissa myymälöissä ympäri maailmaa, missä he ymmärtävät ja arvostavat sitä.
valtavirta
Toisin sanoen sniker-kulttuuri on pitkään ylittänyt pienten eturyhmien laajuuden ja on kasvanut valtavaksi toimialaksi, jossa tuotemerkit haluavat hyötyä. Se on tullut valtavirtaan: rajoitettujen julkaisujen fanit ovat nyt paljon enemmän. Rajoitetut tennarit löytyvät koululaisesta ja toimistotyöntekijästä. ”Monet ovat nyt pukeutuneet vaikuttamaan toisiinsa”, Chris Danford väittää. ”Esimerkiksi tänään on paljon Yeezy-faneja, ja heidän mielestään on tarpeen ostaa jokainen julkaisu, jotta heidän Instagram-tilaajat arvostavat uutta hankintaa.” Ihmiset ovat paineen alaisia, pakottamalla heitä olemaan jotain uutta ja viileää, he eivät vain käytä sitä, mitä tapahtui kuusi kuukautta sitten. "Nyt tennarit ovat massakulttuuria, supermarket", Nikita Lashin väittää, "mutta tämä ei tee niistä mielenkiintoista. Kuten muualla, on paljon harrastajia, jotka ovat syvästi ja vakavasti intohimoisia."
Urheilujoukot investoivat paljon rahaa vaikuttamaan kuluttajien mieltymyksiin elämäntavan tyylillä. He päättävät, minkä vapauttamiseksi ihmiset viettävät yön linjoina. Kuluttaja ei enää ajattele, että se voi olla erilainen. Mutta aina on ihmisiä, joilla on itsenäinen mielipide, vapaa tuotemerkkien saneluista. Niiden takana on alan tulevaisuus.
kuvat: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy
