Te ansaitsette sen: Miten naisten kuva mainonnassa
Mainonnan ongelma, informaatiomelun luominen, on myös esityksen hämmästyttävä seksismi. Kalifornian suunnittelija Sintia Petrovich käynnisti useita vuosia sitten blogin "Do I Offend", jossa hän alkoi rakentaa tällaista mainontaa korostamalla sen säännöllisyyttä ja temaattisia kerroksia. Tarkasteltaessa lahjakkaita sukupuolimainosten kokoelmia viime vuosisadan puolivälistä, yritimme selvittää, mihin suuntaan naisten mainoskuvat ovat muuttuneet Mad Men -sarjan aikakauteen nähden, ja tarkasteltiin useita tuoreita ja merkittäviä ennakkotapauksia sukupuoli-aiheeseen.
Mikä mainonta oli aiemmin
Selkeä kesäpäivä. Houkutteleva, tyylikkäästi pukeutunut nainen ulottuu piknik koriin, mutta tämä idyllinen kuva on inhottavaa hänen kumppanilleen. "Hän on yksi miljoonasta," mies ajattelee ", hän tanssii, hän kokki, hän näyttää hyvältä. Mutta kaikki hänen hyveensä tuhoutuivat hapoosista." Gapozis, joten tiedätte, tämä on unohtumattoman pitkä matka hameen painikkeiden välillä - ja hän on juuri tuhonnut tämän viehättävän naisen yksityisyyden. Jos hän pääsee hänen avioliittoonsa, toinen ongelma odottaa häntä - pisara kädet: ennen kuin astianpesukoneet levisivät, naiset joutuivat pesemään levyt käsin, mikä teki käsien ihon liian karkeaksi. On olemassa toinen vaara - on iloinen mainos Schlitzin oluesta, joka kävelee ympäri verkkoa, jossa aviomies konsoloi vaimonsa, joka nukkui illallisella hymyillen, sanoen: "Älä huoli rakas, ainakin et ole palanut olutta!"
Nämä ovat vain muutamia esimerkkejä vintage-aikakauslehtien mainoksista, kuten naiset, jotka vielä elävät tänään, kerätään Cynthia Petrovichin blogissa "Do I Offend". Ei huono sosiaalitieteiden ymmärtäminen, hän löysi mainoksesta sisäisen logiikansa ja rakenteensa, joka näkyy blogin rubricatorissa. Esimerkiksi erillisessä osassa Petrovitš asettaa paino-ongelmiin kohdistetun mainonnan - liiallinen tai päinvastoin riittämätön. 50-luvulla naishahmon idea oli kaukana sivulta tulleesta tyypillisestä modernista kiilosta. Työstä tuli usein syövän naurun kohde ja vakava ongelma, joka oli kiireellisesti käsiteltävä Wate-Onin kaltaisten lääkkeiden avulla. Vähemmän huolta oli ihon tai hajujen tila: ”Muista,” sanoo teksti yhdellä tällaisella mainoksella, ”hiukset imevät epämiellyttävän hajua.” Tällaisen mainonnan keskeinen seikka on julkisen arvioinnin liioiteltu arvo, jopa omien lastensa tyytymättömyydestä.
Amerikkalaisten naisten haittapuolia korostettiin voimakkaasti - jos et poista niitä, tapahtuu jotain kauheaa: joko kukaan ei kutsu sinua sinä päivänä, tai muut naiset alkavat antaa pistävän vitsejä, tai miespomo kieltäytyy työllistämästä. Jotain, mitä tarkoitettiin kohteliaisuutena - ”Vaimosi ei kokki? Älä avio, anna hänen olla lemmikkisi,” nainen saattoi löytää vain kahvilamainoksesta.
Miten talous on vaikuttanut mainontaan
Amerikkalaisessa yhteiskunnassa sodanjälkeisen vauvankorotuksen jälkeen keskiluokan naisen elinympäristö oli keittiö ja ainakin myymälä elintarvikkeiden ja taloustavaroiden kanssa. Feminismin nousu, tasa-arvoisten oikeuksien liikkeiden kehittyminen ja sukupuolinen vallankumous 1960-luvulla, aiempien vuosikymmenten tutut sosiaaliset mallit alkoivat havaita huomattavia halkeamia. Sosiaalialan vapauttaminen ei voinut vaikuttaa vain joustavaan mainontamarkkinoihin, vaikka se tapahtuisi asteittain. Siitä lähtien rehellisesti sanottuna seksistinen mainonta on tavannut yhä vähemmän, ja itsenäisen naisen mainoskuva vahvasta urosolusta riippumatta tuli lopulta edullisemmaksi.
Tämä mitali oli kuitenkin haittapuoli. Kun mainostajat ovat hyväksyneet liberaalit suuntaukset seksuaalialalla, he käyttivät niitä luomaan hyperseksuaalisen tuotteen. Naisen omistusoikeus hallussapidon kohteena on korvattu naispuolisen kehon yleismaailmallisella objektiivisuudella: jos yhtäkkiä se jää alle mainonnassa toistetuista kuvista, tämä on korjattava kiireellisesti. "Sex sells" on tuttu kaava, jonka suosio ja tehokkuus voidaan arvioida kuka tahansa, jolla on kaikki, jotta hän näyttäisi. Seksuaalisuusstandardien ja asiaankuuluvien mainoskuvien maailmanlaajuinen leviäminen johtaa yllättäviin seurauksiin - korealaisten teini-ikäisten silmäleikkausten pahenemisesta ja ihon valkaisevien voiteiden kasvusta Intiassa. Moderneissa mainoksissa ja medioissa hyperseksuaalisuuden muoti on löytänyt täydellisen suoritusmuodon anoreksisen mallin kuvassa, tarkastelemalla kuluttajia mainosjulisteista ja kiiltävästä kuvauksesta ja soveltuu erinomaisesti erilaisten tuotteiden - kosmetiikasta hampurilaisiin - toteuttamiseen. Siksi ei ole yllättävää, että amerikkalainen feministi ja kirjan ”Kauneuden myytti” kirjoittaja Naomi Wolf korostaa, että tämä tilanne ei ole seurausta vanhentuneesta patriarkaalisuudesta, vaan hyvästä vanhasta kapitalismista, joka on täysin tietoinen siitä, että sukupuoli on totta.
Mitä mainonta on muuttunut poliittisen korrektiuden myötä
Mutta on olemassa toinen sisäinen suuntaus, joka liittyy entistä enemmän huomiota etiikkaan länsimaissa ja ns. Sukupuolten tasa-arvon valtavirtaistamiseen. Tämä käsite merkitsee itse asiassa poliittista oikeellisuutta sukupuolten välisiä suhteita koskevissa asioissa, mikä näkyy myös tietyissä mainossisältöä koskevissa säännöissä. Esimerkiksi Norjassa 1970-luvun lopulla pyrittiin rajoittamaan seksuaalista syrjintää mainonnassa, mikä johti erillisiin kirjallisiin määräyksiin. Monissa muissa länsimaissa he ovat pitkään vedonneet mainostajien ja asiakkaiden itsesääntelyyn, mutta nykyään norjalaiset normit ovat yleisempiä. Britanniassa heistä tuli osa vuoden 2010 yhtenäistä tasa-arvolakia, ja kuka tahansa voi valittaa, että mainos on syrjivä naisille.
Näiden kulttuurimaiseman muutosten yhteydessä monet suuret yritykset ovat valmiita pohtimaan naisten kauneuden stereotypioita ja samalla käsittelemään sukupuolistereotypioita. Yksi trenditekijöistä tässä tapauksessa on kosmetiikkatuotteiden valmistaja Dove, joka esitteli äskettäin useita erittäin onnistuneita esimerkkejä. Kampanja "Dove Real Beauty Sketches" osoittaa alkuperäisellä tavalla, kuinka aliarvioitu voi olla naisten ajatuksia omasta kauneudestaan, erityisesti verrattuna muukalaisten mielipiteeseen. Toinen esimerkki: "Selfie" on suuri ja onnistunut palautteen näkökulmasta. Projekti tulkitsee kauneuden käsitteen kieltäytymällä käyttämästä suodattimia itsepalvelusta. 50-luvun mainoksissa mainostajat kääntivät helposti ohueksi, täyteydeksi, ilmeisiksi naisellisiksi puutteiksi, kun taas Dove käänsi ne ylpeyskohteiksi. Ole itsesi, älä menetä yksilöllisyytesi - tänään, kun nämä näennäisesti tyypilliset yksilölliseen yhteiskuntaan, mantrat alkavat toimia yhä menestyksekkäämmin, mikä heijastaa liberaalin muutoksen sukupuolten alalla.
Kaikki nämä esimerkit näyttävät melko vaarattomilta verrattuna American Apparel -mainoskampanjoihin, joiden avulla arvojen uudelleenarvostuksen ja epätyypillisen, ristiriitaisen etiikan lipun alla onnistutaan herättämään skandaaleja joka kerta. Kalifornian brändin provosoivan kuvaamisen sankarit ovat molemmat eri-ikäisiä, muotoja ja värejä edustavan yrityksen työntekijöitä, ja esimerkiksi pornotähti Sasha Grey. Täällä mallien luonnollisuus sekoittuu tarkoitukselliseen rehellisyyteen; seksiä myydään edelleen, mutta ilman kiillotettua ja kiiltävää kuvaa. Amerikkalaisten vaatteiden tapauksessa skandaali saavuttaa usein kaksinkertaisen vaikutuksen, mikä aiheuttaa ristiriitaisia tunteita (ja tietenkin huomiota) yleisölle, mutta myös pakottaa keskustelun eettisistä kysymyksistä.
Yleisesti ottaen American Apparel -kampanjoissa, kuten lakmuspaperissa, on kaksi suuntausta, jotka eivät pääse hyvin toisiinsa: yrittää esittää mallin luonnollisimmalla ja inhimillisimmällä tavalla ja provosoivassa intonaatiossa, joka on ominaista hyperseksuaaliselle mainonnalle. Blogin "Do I Offend" kirjoittaja on taipuvainen sanomaan, että tilanne on muuttunut hieman viime vuosisadan puolivälistä lähtien, ja tämän päivän mainonnan maailma on täynnä stereotypioita. Tietenkin hyperseksuaalisuus jatkuu hyvin, mutta voi aiheuttaa kovaa vastustusta yleisöltä - ainakin kieltää Carlin Jr. Kate Uptonin kanssa.
On vaikea kuvitella tällaista vastustusta stereotypioihin 50- ja 60-luvuilla. Ja mikä tärkeintä, se, mikä on muuttunut tähän aikakauteen verrattuna, on mainonnan sisältö, joka on yhä joustavampi eettiselle valvonnalle ja itsekontrollille. Hysteerisen kotiäiti-mainoksen kuva, jota rasitetaan huolellisesti päivälliselle, ei näyttäisi pelkästään hirvittävän anakronismin takia - hänet olisi hakattu viereen läheisessä virastossa. Tässä valossa Dove-esimerkki ja muut alla esitetyt mainoskampanjat osoittavat sosiaalisesti vastuullisemman ja rohkaisevamman kehitysvektorin, jonka ansiosta sukupuoliset ennakkoluulot vaikuttavat nykyään vähemmän vähemmän mainosmarkkinoihin ja mediaan, ja yrittää seurata itse eettistä eturintamaa.
Tapaukset, joissa sukupuolistereotypiat tuhotaan
Libresse
Englantilaisen naisten tyynyn valmistajan Bodyformin legendaarinen vastaus Richard Neilin työhön sosiaalisen median palveluksessa. Huomautuksissaan Richard pahoittelee, että hänen ajatuksensa kuukautiskierroksista, jotka on muotoiltu mainonnan avulla, olivat täysin kaukana totuudesta. Hän toivoi, että hänen tyttöystävänsä rullaluistelee, hyppää laskuvarjolla ja nauraa loputtomasti, mutta näki sen sijaan raivon "täynnä myrkkyä".
Tämän työn myötä virasto Carat ei ainoastaan osoittanut, kuinka reagoimaan hetkellisesti hetkellisiin tapahtumiin (vastaus kirjattiin ja lähetettiin alle viikon kuluttua Richardin kommentin julkaisemisesta), mutta pakotettiin myös harkitsemaan uudelleen lähestymistapaa, jolla ymmärretään koko naisten hygieniatuotteiden luokka. Videossa sukupuolistereotypiat ja kliseet haastetaan sarkaasti, naisten "salaisuudet" avautuvat avoimesti. Hyvä liikkuminen, mahtava käsikirjoitus, hyvä peli. Älä unohda, tämä on 2012! Ehkä tämä on paras, mitä on tehty tämän tuoteryhmän edistämiseksi markkinoilla.
Plan Belgia
Toinen Belgian viraston Duval Guillaume -kampanja Plan Belgiumin järjestämisestä, joka auttaa lapsia puolustamaan ja käyttämään oikeuksiaan yhteiskunnassa. Tällä kertaa työn tarkoituksena oli torjua naisten syrjintää. Yhdessä belgialaisista kouluista tytöt poistettiin luokkansa ja pakotettiin tekemään "naispuolisia" töitä: perunoiden kuorinta, wc: n ja lattian pesu. Lapset kohtasivat tietenkin tällaisia innovaatioita ymmärryksen ja lakon puutteella, joita Plan Belgiumin työntekijät odottivat.
Tässä tapauksessa Duval Guillaumelle kehitetty ja perinteinen mekaniikka, jossa provosoiva ei-standardi muuttuu virukseksi, perustuu absoluuttiseen seksismiin, joka on vähennetty järjetöntä. Se toimii hyvin ja välittää selvästi viestin.
Toshiba
Pereira & O'Dellin uskomaton laajamittainen työ San Franciscosta Toshiban kannettaville, joissa on Intel-prosessori. Yleisö arvioi tietokoneita yksinomaan ulkonäöltään, kun taas Toshiba ja Intel päättivät keskittyä sisälle. Virasto keksi uskomattoman kampanjan: verkkoon ilmestyi 6 jakson koskettava sarja, jonka päähenkilö herää joka päivä uuteen elimeen. Alex yrittää selvittää, mitä hänen kanssaan tapahtuu, ja hän tallentaa itseään web-kameran kautta. Juuri tällainen videopäiväkirja mahdollisti sarjan sisällyttämisen valtavaan määrään katsojia, jotka tallensivat ja lähettivät Facebookissa haastatteluja sankarin puolesta.
Työ on kerännyt uskomattoman paljon palkintoja mainosfestivaaleilla, se löytyy vain elokuviin omavaraisista sarjoista, ja Alex pelasi yli 50 katsojaa. Vahvin ajatus "Kauneus sisällä" vapauttaa meidät kaikista stereotypioista ja palauttaa uskon itseemme. Ehdottomasti ei ole tärkeää sukupuoli, kansallisuutenne, silmien väri, hiusten pituus, korkeus ja ikä - on tärkeää, millainen henkilö olet ja mikä sinussa on.