Ei mitä he näyttävät olevan: Mikä on postimerkkien menestyksen salaisuus
Muutama viikko sitten tavallinen Brooklynian Devil Train herätti kuuluisan. Hän räätälöi vain muutamia mustia sadetakkeja, koristelemalla niitä sanoilla "Vetememes" selästä ja alkoi myydä niitä Internetin välityksellä. Ilmoitetut ihmiset tunnistivat työstään välittömästi parodian, jossa oli yksi puhuneimmista muotimerkkeistä, Vetements, sana sanasta, tila tilauksen jälkeen - ja nyt Tranin tarina riehuu koko maailmaa. Tämä tapaus on kaukana ainoasta - muistuttaa ainakin lukuisista katubrändeistä, jotka käyttävät tunnettuja logoja ylellisistä tuotemerkeistä ja muokkaavat niitä hieman ironisesti. Ymmärrämme, mikä motivoi ihmisiä aloittamaan tällaisia projekteja ja miksi merkkien parodiat ovat niin tärkeitä.
Kolme vuotta sitten, virustaajuudella, suuntaus levisi ympäri maailmaa hattuihin, joissa oli merkintä "Homies", tehty Hermèsin yrityskirjassa, ja T-paidat, joissa "Féline" oli täydessä rintakehässä "Céline" -nimisen sijasta. Näiden ja muiden samankaltaisten asioiden tekijä mutkattomaksi tuli Brian Lichtenberg, suunnittelija Los Angelesista. Hän aloitti ensimmäiset T-paidat tästä sarjasta jo vuonna 2006, mutta heti kun Instagram-tason tähdet Cara Delevingne ja Rihanna alkoivat esiintyä sellaisissa asioissa, jotka näyttivät ylellisyyttä muotitalojen töistä, Brianin suosio nousi stratosfääriin. Tuotemerkin menestys johtuu useiden tekijöiden onnellisesta sattumasta kerralla: Instagramin noususta, jonka muotoilussa hatut ja puserot ovat hyvin sopivia, sekä ihmisten yleinen väsymys raskaasta ylellisyydestä, jossa on 2000-luvun monogrammeja ja logoja.
Kolme vuotta myöhemmin, Lichtenbergin jalanjäljissä, 22-vuotias Brooklynets Devil Tran päätti mennä. Lähdemateriaalina hän otti modernin muotialan kuumimman piiran - Vetements-tuotemerkin. Sarkasmi on tarkoituksenmukaista: henkilö, joka ei ole erityisen kiinnostunut muotiviikkojen raporteista, sisältää hinnoittelun ja syyt suunnittelijan, farkkujen suosioon 1,5 tuhatta dollaria tai yleisimpiä sadetakkia suunnilleen samalla hinnalla, hämmentää.
Oikeastaan tuon hyvin mustan Vetements-sadetakun ympärillä, jossa kirjaimellisesti kaikki meni viimeisistä muodin viikoista - Anna Dello Russosta katutason valokuvaajille - ja ajatus David Tranin parodiabrändistä on rakennettu. Kaveri on käytettävissä vain yhden vaatekappaleen avulla, ja siinä on keskeinen ajatus, joka kuvaa modernia muotiteollisuutta: menestys ei ole merkitystä uudelle leikkaus- ja suunnittelukyvylle, vaan HYIP: lle, jota jopa merkitsemätön DHL-paita muuttuu halutuksi.
Yllään T-paita, jossa on merkintä Féline, nauramme luonteen voimaa - eikä sen luojia
Meillä oli myös samanlainen esimerkki - nimettömän tuotemerkin "Gosh Gazinskaya", jonka luoja ei kommentoi sen käsitettä. Risteilytään tunnetuimpien venäläisten suunnittelijoiden nimissä ulkomailla ja tuottavat T-paitoja ja puseroita, joissa on "Garbage" -merkintä (jossa on vihjeitä Venäjän modernin taiteen museosta, autotalli ja samanniminen aikakauslehti). muotiyhteisö.
Gosha Gazinskayan ja ulkomaisten kollegoiden välillä on kuitenkin huomattava ero. Lichtenberg, Tran ja muiden merkkien parodioiden luojia leikkivät ilman tiettyä brändin identiteettiä, ja heidän ajatuksensa luetaan selvästi. Féline MEOW T-paita käytettäessä nauramme symbolin voimaa - eikä sen luojia. T-paidat "Gosha Gazinskaya", jossa on merkintä "Nit", kannabiksikuvat tai vain tuotenimi eivät sisällä niin selkeää, artikuloitua ajatusta: se muistuttaa enemmän dvuchersky-huumoria tai suosittu tapa tulla henkilökohtaisemmaksi kuin kritiikiksi ja pohdiskeiksi.
Ironista kyllä yliherkkien maailmanbrändien ympärillä, parodian tekijät nauravat pohjimmiltaan kaikki modit, mukaan lukien itse: Lichtenberg sanoo esimerkiksi, että hänen yhtenäinen päivä on tyhjä T-paita, Balmain-farkut ja Hermès-rannekoru. Huomion kohteena on maailmanlaajuinen ilmiö, joka koskee minkään viruksen suosioa, joka perustuu tilapäisen ja "merkityksen" lyhytaikaisiin käsitteisiin. "Mielestäni se on vain naurettavaa. Minulla oli ennakkoilmoitus siitä, että kaikki alkavat puhua brändistäni, koska kaikki puhuvat Vetementsistä", Tran sanoo. Trikki-22 on, että kun jokin tällainen projekti houkuttelee huomiota ja tulee suosituimmaksi, se hankkii kaikki ominaisuudet, joita se pitää hauskaa. Tämä on yleensä yksi aikamme suosituimmista temppuja - mikä tahansa, jopa kaikkein käsitteellinen, ajatus lähteä läpi pop-teollisuuden myllykivet, jotta saisimme miellyttävän tuotteen poistumisen yhteydessä.
Tällaisia postimerkkejä ei pidä sekoittaa väärennöihin, myös väärin alkuperäisten nimien vääristymistä (muistuttaa ainakin Naikia), vaan hyvin erilaisista näkökohdista. Lisäksi parodiaobjekti, erityisesti Vetememes - Vetements-brändi, on sinänsä ”toissijainen” postmoderninen tuote, jonka suunnittelija Demna Gvasalia asettaa vain uuden tavaramerkin (heidän kuuluisa DHL-t-paita ei ole vain DHL: n työntekijän T-paita, vaan myös virallisella lisenssillä). Tämän seurauksena "parodioiden parodioilla" on sama rooli kuin heidän pilkkauksensa kohdalla - heillä on sanoma: "Minä kuulun aloittajaryhmään, joka tietää, mitä temppu on." Franco Moschino rakasti 1980-luvulla samat visuaaliset koodit esimerkiksi parodyisoimalla klassisen Chanel-takin (jonka ranskalainen talo haastoi hänet). Se oli ironinen ele, merkityksellinen aikakaudella, jolloin porvarillinen muoti ei ollut vielä alkanut luopua.
Ylellisyystuotemerkkien uudet "seuraajat" heijastavat ajan henkeä, vaikka he vitsailtaisivat, kuten sanovat, paksumpi. Tuomari itsellesi: lähes kaikki, mitä tänään luodaan yhdessä tai toisessa populaarikulttuurin alalla, on toissijainen, ja se on tulkinta siitä, mitä olemme jo nähneet. Brändiparodiat tässä mielessä - jälkituotannon huipentuma, joka elää nyt ranskalaisen kuraattorin Nicolas Burrio mukaan.
Kun Hermèsiä pyydettiin kommentoimaan sitä, että Brian Lichtenberg käyttää fonttiaan ja identiteettinsä, Ranskan talon edustajat vastasivat, että he "kunnioittavat taiteilijan sananvapautta". Nykyään kukaan ei edes pidä tällaisia tapauksia ideoiden tai väärennösten kopioimiseksi. Lisäksi emme ole hämmentyneitä siitä, että ostamme itse asiassa ei-alkuperäistä tuotetta, jossa ei ole ainutlaatuista designideemaa. Kuten Refinery29-kolumnisti totesi, miksi pidät Givenchy-väärennettyä t-paitaa, esittelemällä sitä todellisena, jos voit valita jotain, joka ei tietenkään ole Givenchy - ja julista se epäröimättä.
Tuotemerkkien asiat, jotka alkoivat itsekseen vitsi, eivät enää antaneet alkuperäisiä
American Two Shot -myymälän perustaja lisää: "Nämä tuotemerkit tekevät muodista helpompaa ja samalla sanovat:" Kyllä, menit, voin tehdä viileän asian ilman sinua. Tämä on uusi ylellisyyttä "." Ja tämä on uusi tapa yhteydenpitoon brändin ja ostajan välillä. Jos aikaisemmin suunnittelija tai koko yritys seisoi kuluttajapyramidin yläreunassa, pelin ehtoja määräävät tuotteen kuluttajat. Koska hyperkompetenssin olosuhteissa se ei ole vahvin, joka selviää, vaan se, joka voi puhua samaa kieltä asiakkaiden kanssa.
Tästä lähtien meillä ei ole vain äänioikeutta, vaan myös mahdollisuus muokata nykyaikaisen muotiteollisuuden imagoa. Tavanomainen brittiläinen koulutyttö voi valittaa Twitterille liian painavista mannekeista Topshopissa, ja he kuuntelevat häntä, anteeksi julkisesti ja ryhtyvät toimiin. Espanjan teini voi järjestää vetoomuksen, jossa vaaditaan, että joukkomarkkina-jättiläinen Zara laajentaa kokoaluetta XXL: ään, ja tätä ehdotuspyyntöä harkitaan. Ja noin 22-vuotias poika Brooklynista voi käynnistää tuotemerkin, joka pilkkaa eniten puhuttuamme aikamme nuoresta brändistä, jonka suunnittelija ei edes ajattele haastaa tekijänoikeusrikkomusta, koska hän haluaa "tämän miehen saavan saman ilon luodaan asioita tiimimme. "
Kyllä, kaikki nämä Vetememit - pikemminkin fanaali online-luovuuden hengessä. Toisaalta on vaikeaa olla huomaamatta, miten ominaista vitsi alkaneiden tuotemerkkien suosio saavutti uskomattomia mittasuhteita, kun he itse lakkasivat luovuttamasta alkuperäisiä. Kuka tietää, ehkä muutamassa vuodessa muodostaa erillinen parodiabrändien kasetti, ja menemme Homiesiin ja Félineen kiinnittämättä erityistä huomiota tähän.
kuvat: Vetememes, Brian Lichtenberg