Vuodesta yhtenäinen ja smokki: Mitä denimille tapahtuu
Tuotemerkkien joukossa työskentelee denimilla Levi's on kuin Coca-Cola soda-popien joukossa. Ne ovat edelläkävijöitä, joilla on lähes puolen vuosisadan historia, ja tänä vuonna he juhlivat 80-vuotispäivää naisten ensimmäisten farkkujen luomisesta. Ei niin kauan sitten, yhtiöllä oli uusi presidentti, James Curley, joka pukeutuu kalliotähtiä, laulaa kitaran kitaralla, tulee pois musiikkifestivaaleilla ja pyytää häntä soittamaan vain JC: lle. Tänä syksynä Levi lanseerasi uuden globaalikampanjan Live in Levi's, jossa indie-muusikkojen ihmiset yksinkertaisiin työntekijöihin kertovat tarinoistaan suosikki denimistä ja jakavat heidät hashtagin #liveinlevis alla. Saimme James Curleyn New Yorkissa sijaitsevien HAIM- ja Sleigh Bells-konserttien välisen tauon aikana ja pyysimme häntä puhumaan uudesta kampanjasta, denim-kehityksen kehittymisestä ja maailmanmuotojen yksinkertaistamisen syistä.
Levi aloitti sen, että XIX-luvun lopulla keksittiin eräänlainen yhtenäinen elämä, itse asiassa luomalla rento vaatteita. Siten kaksi vuosisataa sitten erosi työvaatteiden ja joka päivä kadonneen.
Itse asiassa vuodesta 1875 lähtien Levi on luonut univormut nykyaikaisille ihmisille. Ensinnäkin työntekijöille, kaivostyöläisille, kullanvalvojille, cowboyille ja jopa sotilaille, jotka käyttivät Levin farkkuja ja valkoisia paitoja, palaavat sotilasoperaatioiden alalta. Sitten 20. vuosisadan 50-luvulta lähtien nuori sukupolvi "kapinoi ilman syytä". 50-luvun tähdet tekivät kapinallisen osan kapinallisesta liikkeestä, elämästä ja edistymisen symbolista. Kaikki muistavat tuon ajan kasvot - James Deanin farkuissa, tavallisen valkoisen T-paidan ja punaisen moottoripyörän takin sekä Marlon Brandon tai Marilyn Monroen korkealla vyötäröllä. 70-luvulla rock-muusikot siirtyivät denimiin, joille farkut olivat myös eräänlainen yhtenäinen. Mikä on The Rolling Stonesin yhdeksännen albumin "Sticky Fingers" kannessa? Levin! Mitä kuvia 1969 Woodstockista on? Levin! Denim on rock- ja roll-synonyymi.
Sitten olet luonut naisten farkut ja poistanut toisen näkökulman - sukupuolen. Miten kaikki tämä tapahtui?
Meillä ei koskaan ollut sukupuolen tunnistamista. Olemme yksinkertaisesti luoneet asian, joka yhdisti kaikki ihmiset: sekä miehet että naiset. Näimme ihmisiä, jotka ovat tasa-arvoisia heidän oikeuksistaan ja mahdollisuuksistaan, ja tarjosivat heille pari sinistä farkkua. Tämä on demokratia - jokaisella on farkut: poliitikot ja rock-tähdet, poliisit ja rikolliset. Meille on tärkeää, että ihmiset pukeutuvat ensinnäkin itselleen. Tietysti meillä oli tietty rooli naisten muodin vapauttamisessa. Jos tyttö haluaa käyttää rentoja asioita, lenkkarit, äiti-farkut, niin mikään ei pidä häntä takana. Aivan sama kuin jos hän haluaisi tulla ulos yhdeksään. Nyt, 80 vuotta myöhemmin, näemme utelias asia. Naiset saivat muodissa hieman enemmän vapautta kuin miehet. Luonnollisesti voidaan julkaista karuissa farkuissa oleva mies, jolla on paljaat vatsa, mutta näet, että se on outoa kuin tyttö leveissä housuissa. Tytöillä on hieman enemmän valinnanvaraa, koska sinulla on monipuolisempia muotoja kuin miehet.
Luonnollisesti väsyneissä farkuissa oleva mies, jolla on alasti vatsa, voi tulla ulos, mutta se on outoa kuin tyttö leveissä housuissa
Yksi tärkeimmistä ja tärkeimmistä aiheista on tänään kauneuden moninaisuus. Elämäsi Levin mainoskampanjassa koskee myös tätä näkökohtaa. Farkut ovat kuluneita ja vanhuksia - ja lapsia, ja paksuja - ja ohuita.
On tärkeää ymmärtää, että monimuotoisuus ei ole vaihtoehto, vaan kuva maailmasta. Kauneuden moninaisuus on meille. Katsokaa ympärillämme - nämä ovat modernien megaapelien katuja. Ja kaikki tämä lajike voidaan helposti yhdistää yhdellä ainoalla tavalla - yksinkertaisilla sinisillä farkuilla. Korostimme tätä ajatusta kampanjassa. Pyydämme todellisia ihmisiä puhumaan Levistä, koska tuotemerkit eivät nykyään ole sitä, mitä he sanovat itsestään, vaan mitä ihmiset sanovat niistä.
UUDESSA SESONISSA PALAUTTAA JÄRJESTELMÄÄN JA TÄYTTÄÄ KOLMEISTÄ HISTORISIA TAPAHTUMIA: JEANS 501, JACKET TRACKER JA KOVBOI SHIP POCKETS. LUETTELOITTAI ENSIMMÄISET. MIKSI ON kiinnostunut enemmän historiallisista juurista kuin Progress?
Nykyään valinta on liian suuri, ihmiset ovat kadonneet, ostavat kaiken. Siksi epäilemättä tulevaisuus asioihin, joissa on tyyliä. Olkoon asiat vähemmän, mutta ne ovat parempia. Pidämme modernin muodin energiasta ja dynamiikasta, mutta tehtävämme on työskennellä ajan myötä ja tarjota helpoin ratkaisu viileän ja tyylikkään katseluun häiritsemättä. Toisin kuin muotitalot ja massamarkkinat, meidän on luotava asioita, jotka ovat merkityksellisiä kymmenen vuoden kuluttua. Tehtävä, kuten ymmärrät, ei ole helppo. Meillä oli kuitenkin onnekkaita: keksimme nämä asiat 140 vuotta sitten. Levi-farkut löytyvät lähes jokaisessa vaatekaapissa, ja haluamme, että se on aina näin.
10-VUODEN VUODEN NÄKYMÄT NÄKYMÄT NÄKYMÄLLÄ ON NÄKYMÄT SNIKERIN KULTTUURISSA. RYHMÄVALMISTEET LOPETTAVAT LOPPUASTI ENSIMMÄISEN KAUPUNKIJÄRJESTELMÄN: KAIKKI JA KAIKKI. COMFORT, BEAUTY JA FUNCTIONALITY WIN. MITÄ DENIM ON MAHDOLLISUUS SAMAN ASEMAN JA MUUT VAATTEIDEN MUUTTAMISEKSI?
Viimeisten 10 vuoden aikana muotia on yksinkertaistettu. Tätä prosessia kutsutaan englanniksi casualizationiksi. Tutkinto siirtyy kohti jokapäiväistä elämää. Jokainen brändi, brändi ymmärtää tämän prosessin omalla tavallaan DNA: ssaan, eli tärkeimmissä ominaisuuksissa, joihin brändi perustuu. Katsokaa vain 10 vuotta sitten: jossakin ylellisessä yökerhossa et tapaisi miehiä tennistä ja farkuista! Ja nyt? Vain nämä asiat ovat kuluneet. Jos kielletään farkut, klubit vain menevät konkurssiin. Farkut eivät itsessään ole enää rento, vaan myös osa hienostunutta tyyliä. Jos saan kutsun puolueelle, jolla on musta solmio-koodi, mitä luulisi tekevän? Käytä denim-smokkia! En ole ainoa, joka tekee tämän. Esimerkiksi Virgin Groupin perustaja ja yksi rikkaimmista ihmisistä Yhdistyneessä kuningaskunnassa, Richard Branson, käyttävät myös denim-smokkia yhteiskunnallisiin tapahtumiin.
MITEN JA MITÄ TÄMÄN MENETELMÄN NÄYTTÄMISEN KÄYNNISTÄMINEN ALOITTAA?
Tämä suuntaus on tullut Yhdysvaltain länsirannikolta. Ihmiset, jotka asuvat länsirannikolla, samassa Kaliforniassa, aina pukeutuneet rentoon tyyliin. Ajattele, että viimeisten 10 vuoden vaikutusvaltaisimmat yritykset ja tuotemerkit ovat pääkonttoreita tässä osassa Amerikkaa: Apple, Google, Facebook, Starbucks. Lähistöllä, Oregonissa - Nike. Juoksu, urheilutoiminta, surffaus, musiikki - kaikki ovat länsirannikkoa. Steve Jobs työskenteli Kaliforniassa ja käytti Levi'sia. Farkut kuluttaa Mark Zuckerbergiä ja Twitterin perustajaa Jack Dorsey, johtaja Nike Mark Parker ja Starbucksin presidentti Howard Schultz. Miksi? Koska denim on vastakohta työskentelylle, työpuku. Levi's on jälleen ihmisille yhtenäinen, edistymisen moottorit. Tärkeintä on, että nämä ihmiset muuttavat maailmaa rennosti, heillä on ns. Rento rento lähestymistapa, ja tämä on modernin elämäntavan ydin. Tapasin äskettäin Googlessa ja vitsi, että meidän pitäisi avata Levin pop-up-myymälä pääkonttorissaan. Vitsi oli kaikin perustein: yhtiö työllistää 20 tuhatta ihmistä ja 80-90 prosenttia työntekijöistä käyttää farkkuja työhön. Denimin yksinkertaisuus korostaa, että sinulla on aivot ja oma äänesi. Sinun ei tarvitse huuhdella tyylikkäässä puvussa ja nahkakenkissä. Standardit ovat muuttuneet.
tennarit valmistajat tekevät avaruusalan innovatiivisesta suunnittelusta. Farkut, nuoret tuotemerkit ja isot talot ovat myös kokeilemassa ja tarjoavat hulluja kauneus denimejä. Miten tapauksessanne on sellaisten klassikkojen suunnittelun kehittäminen, joita edistät?
Tietenkin, verrattuna lenkkeihin meillä on vähemmän liikkumavaraa, mutta kiinnitämme enemmän huomiota merkitykseen. Brändin suunnittelun arkkityypissä on pikakuvakkeita tai oikeammin välilehtiä. Heillä ei kuitenkaan toistaiseksi ollut juuri nyt "ilmestyvää" sisältöä. Esimerkiksi punaiset merkit tarkoittavat kuvakkeisiin perustuvia pääkokoelmia, jotka ovat klassikoita, kuten Trucker-takit ja 501 farkut. Valkoiset välilehdet ovat ei-denimisiä, kalifornialaisia rentoja, samettineitä tavaroita, kaikki on hyvin rento. Oranssit tarrat merkitsevät vuosisatojen 60- ja 70-luvuilla tehtyjä asioita: esimerkiksi mokkahousut ja shortsit.
Nyt aktivoija vaikuttaa muotiin. Ihmiset johtavat aktiiviseen elämäntapaan ja käyttävät todennäköisesti miellyttäviä asioita, jotka sopivat kaikkiin tilanteisiin eivätkä vaadi vaatteiden vaihtamista useammin kuin kerran päivässä. Miten näennäisen kaukainen brändi reagoi tähän suuntaukseen?
Yhdeksänkymmentä prosenttia Nike Air Forcein koripallokengistä ei ole koskaan nähnyt koripallokenttää. Viisikymmentä prosenttia hirviä ei pääse jooga-studioon. Nämä asiat ovat kaikkialla. Mikä on syy? Aktiviteetit ja urheiluvaatteet vastaavat nykyaikaisen elämäntavan mukavuutta ja liikkuvuutta. Farkut ovat myös mukavia ja vastaavat elämän ja muodin vaihtelevuutta. Lisäksi ne ovat vaatekaapin pohja. Farkkukankaiden tuotantotekniikka kehittyy kuitenkin paljon hitaammin kuin urheilutuotteet. Siksi teemme yhteistyötä urheilumerkkien kanssa. Muista skate-kokoelmia Supreme ja Nike. Olemme muuttamassa ja säätämässä, esimerkiksi olemme luoneet lähiliikenteen linjan: tämän hallitsijan farkkuilla on korkeampi hihna, denim on joustavampi, takit ovat riittävän monta kätevää taskua, heijastavat yksityiskohdat. Lisäksi linjalla olevat asiat ja kengät hylkivät vettä ja likaa, ovat antibakteerisia, suojaavat pyyhkimiseltä ja sopivat kaikille, jotka liikkuvat ympäri kaupunkia kahdella pyörällä: skootterit, polkupyörät.
Eräässä haastattelussa soitit työsi Levin 140-vuotiaana. Mitä tämä tarkoittaa?
Mikä on onnistunut käynnistys? Tämä on energia ja yksi vahva ajatus, että sinun täytyy tuoda koko maailma. Sinun täytyy ymmärtää, mitä tulevaisuus näyttää tuotteesi tullessa. Käynnistys säilyy vain sillä edellytyksellä, että löydät päivittäin oikeat ratkaisut vaikeuksiin. Ei löytänyt ratkaisua? Me epäonnistuimme. Jos olet yritys, joka on jo 140 vuotta vanha, sinun täytyy edelleen taistella ja keksiä uudelleen, ikään kuin olisit eilen.