Kallis rikas: 10 muotimerkkiä, jotka muotoilivat Venäjällä makuja

"Uuden ylellisyyden" ulkonäkö - tila-asiat, jotka eivät huutaa korkeista hinnoista - muistuttivat meitä siitä, miten Venäjän kiiltävä ja ylellinen elämä syntyi. Keskustelu tästä väistämättä alkaa 1990-luvulta - aikakausi, jolloin tunnetun historiallisen tilanteen takia Venäjälle tuli valikoivasti ostajien erityinen maku ja helpon rahan, kalliiden länsimerkkien ja muotitalojen virta.

Jos moninkertaistetaan tämä seikka, että 90-luvun kokonaisuus oli ominainen, on ymmärrettävää, miksi on tapana puhua näistä aikoista samanaikaisesti ilolla, hellyydellä ja säröllä. Venäjällä hallittiin kahta leiriä: ns. Henkisen muodin edustajia japanilaisten ja belgialaisten suunnittelijoiden ja suunnittelijoiden edessä, jotka edistivät taiteellista naisellisuutta ylellisten kankaiden, runsaan sisustuksen ja seksuaalisesti korostettujen tyyleiden avulla. Muistamme kymmenen tuotemerkkiä, jotka muokkaavat venäläisten makuja ja heidän ajatuksiaan korkealaatuisista vaatteista, ja kertoa, mitä heille tapahtuu nyt.

Gianni Versace - aikakauden kuningas. Hän ompeli kaikkein muodikkaimmat asiat, oli ystäviä pop-tähtien kanssa ja edisti hedonistista asennetta elämään, joka vastasi aikojen henkeä. Ja tietysti rikkaat venäläiset naiset ja heidän elämässäänsä pitivät Versacen silkistä ja kullasta, jotka unelmoivat ylellisyydestä ja glamourista (toisin kuin esimerkiksi 90-luvun toisen symbolin minimalistiset asiat - Calvin Klein). Moskovan osoite "Kuznetsky Most, 19" tunsi kaikki, jotka voisivat varata Italian ylellisyyttä. Tämä katu oli pääkaupungin rikkaimpien ostajien Mekka. Tämä kauppa suljettiin äskettäin - vuonna 2014 putiikki muutti Stoleshnikov Laneen.

Versace on jo pitkään ollut sisar Gianni, Donatella, suojeluksessa, mutta jatkaa DNA: n hyödyntämistä: kiiltävät mekot, leikkauksilla varustetut mini-hameet, kulta-chokerit, jack-up-saappaat, silkkipaidat, joissa on Medusan päät, löytyvät lähes jokaisesta tuotemerkistä. Yllättävää kyllä, brändi näyttää nyt integroituneen uudenaikaiseen kontekstiin verrattuna uuteen mukavuuteen. On loogista, että brändin asiakaskunta maailmassa ja Moskovassa alkoi vähitellen tulla nuoremmaksi, niin strategisesti sekä italialaiset että venäläiset brändiryhmät tekevät kaiken oikein ja ajoissa.

Viimeisen vuosisadan lopun niin sanotuille ostajille kalliiden miesten puvut olivat todellinen lahja taivaasta. Liian korkeiden verojen ja tullien vuoksi Moskovan vähittäiskaupan perustajat harjoittivat harmaata liiketoimintaa - ilmoituksissa, joissa italialaiset tuotteet tuotiin, puvun hinta ei ylittänyt 50 dollaria ja myi ne sitten noin kaksi kertaa niin kalliiksi kuin Euroopassa (keskimäärin 2000-4000 dollaria). Yrittäjäyrittäjät onnistuivat suostuttamaan joitakin muotitaloja venäläisistä kaupoista, kun he tekivät puolueettomien offshorien kautta töitä. Niinpä Moskovan vähittäismyynnissä 90-luvulla kannattavuus oli kuin öljy-yhtiöiden. Mitä kalliimpi kohde oli, sitä kannattavampi oli ostaa se.

Giorgio Armanin opettajan Nino Cherrutin perustama Cerruti-brändi (ja hänen toinen rivi Cerruti 1881) kilpaili 1990-luvulla hyvin menestyksekkäästi Brionin puvut ja itse asiassa Giorgio Armani. Moskovassa suosittuja kalliita pukuja ostivat "eliitti putiikit" -verkostot, joiden nimet olet todennäköisesti muistaa - nämä ovat Three Fat Men -myymälät, jotka syntyivät uudestaan ​​keskellä nollaa Grand Person -verkostossa. Ketjulla oli suuri legenda sen ylimielisyydessä, jonka mukaan jälleenmyyjä oli Ranskan pre-vallankumouksellisen salongin Pietarissa suora perillinen. Mutta se kaikki toimi: Cerruti 1881: ssä monet ostivat samat hämärät takit, ja tähän päivään mennessä italialaisen tuotemerkin puvut on säilytetty niiden 1990-luvulla asuvien vaatekaapissa.

Brändin virallisen verkkosivuston mukaan Moskovassa ei ole vielä virallista Cerruti-myymälää, mutta se on Pyatigorskissa. Itse brändi ei ole nyt niin suosittu ja yleisesti tunnettu kuin viime vuosisadalla, naisten linja suljettiin vuonna 2011, mutta uskollisten fanien osalta mikään ei ole muuttunut - perinteiset kalliit puvut ommellaan, kun ne on ommeltu.

Rei Kawakubo on tuotemerkillään tullut yksi tärkeimmistä "japanilaisista", joka innostui Pariisista 80-luvulla. Silloin COMME des GARÇONS alkoi nopeasti kasvaa suosiotaan, mikä osoitti omalla esimerkillään, että brändin epätavallinen esteettisyys ja käsitteellisuus eivät haittaa suurta myyntiä. Todellakin, suosio maailmassa ei millään tavoin takaa menestystä erityisessä Moskovan post-perestroikassa, mutta kaikki osoittautui: Rodion Mamontov, ensimmäisen venäläisen konseptimyymälän Leform perustaja, joka lanseerasi uuden muodin Venäjälle, toi epätavallisen brändin pääkaupunkiin Moskovaan.

1990-luvulla COMME des GARÇONSia myytiin vain siellä, Povarskayassa - ihmiset katsoivat epäilevästi, mutta ostivat sen. Samalla, ”mantereella” brändi muuttui nopeasti konglomeraatiksi, joka tuotti toisen, kolmannen ja kymmenennen riviä, jotka vapauttivat hajusteita ja tarvikkeita. Kavakubon maailmankaikkeus silmukoi, kun vuonna 2004 suunnittelija avasi Dover Street Market -myymälän Lontoossa, myymällä sekä omia tuotemerkkejä että tuotemerkkejä, joita hän holhota (esimerkiksi COMME des GARÇONSin, esimerkiksi Gosha Rubchinskyn).

Se osoittautui kaikille kerrottavaksi tarina: monien linjojen, esim. COMME des GARÇONS x Converse -yhteistyön kuntosalin tai opiskelija voi ostaa t-paidan, jossa on tunnistettava sydän, avulla. Jälleenmyyjät ostavat tuotemerkin ensimmäiset rivit varovasti: Moskovassa ja maailmassa ei ole vieläkään niin paljon taitoja, ja tämän vaatteen kustannukset ovat vakavia. Kun Kwakubo on rakentanut liiketoimintaansa, hän antoi itsensä vapaaksi, ja nyt hänen prêt-à-porter-kokoelmansa näyttävät anime-artistien fantasioilta, jotka ovat vielä viileitä, mutta se on melko epäsuorasti yhteydessä muotin kaupalliseen osaan: keräilijät ja museot ostavat asioita. .

Muista merkit "Vaatteet ja kengät Italiasta"? Vicinistä tuli kirjaimellisesti synonyymi ilmaisulle "italialaiset kengät", mikä tarkoitti sitä, että voit uskoa tuotemerkkiin. 1990-luvun puolivälissä lanseerattu brändi oli yksi ensimmäisistä, jotka tulivat vaaralliseen mutta anteliaan Venäjän markkinoille - ja osui koukkuun: tunnettu yhdistelmä "Vicini, Fabi, Baldinini" sijoittui Christian Diorin, Pradan, Yves Saint Laurentin ja muiden suurten merkkien joukkoon. Hinnoittelupolitiikan eroa kompensoi monimuotoisuuden puute Moskovassa, joten Vicini-boutique sopii harmonisesti kalliiden kenkäkauppojen galaksiin Tverskayassa ja liittyi muotiin sanan alkuperäisimmässä merkityksessä - pääkaupungin ensimmäiset sekulaariset tytöt käyttivät Vicini-kenkiä.

Kun kaikki oli hieman ratkaistu, muodikas verho lensi vähitellen, ja nyt Vicinin omistama muotimerkki Giuseppe Zanotti vastaa enemmän muotiteollisuudesta, ja Vicini-tiimi alkoi tuottaa malleja rauhallisemmin. Jalkineiden brändi laajenee jatkuvasti, ja sitä voi ostaa lukuisista myymälöistä. Vuodesta trendikkäiden tuotemerkkien luokasta Vicini on siirtynyt "vain kenkien" luokkaan - kuitenkin melko kallis (alueella 25-40 tuhatta ruplaa ottaen huomioon nykyinen määrä).

Uudestisyntynyt brändi näyttää melko kunnolliselta, ja suunnittelussa on kaikki kunnossa, mutta asiakaskunta on pääasiassa aikuista eikä muodikkainta. Ehkä tämä johtuu siitä, että markkinat tarjoavat nyt valtavan määrän nykyisiä tuotemerkkejä, joilla on samanlainen hinnoittelupolitiikka. Mutta Venäjän alueilla, joissa kaukana kaikista pääkaupungissa edustetuista tuotemerkeistä, Vicini-kengät ovat edelleen hyvin suosittuja, ja sen kysyntä ei ole vielä laskenut.

Tietoja siitä, miten Helmut Lang muutti 1990-luvun muotia, voit lukea yksityiskohtaisesti Sarah Mauerin syyskuun tekstistä Vogue-verkkosivustolla. Hän oli ensimmäinen lahjakas belgialainen, joka 1900-luvun lopulla pukeutui edistykselliseen muodikkaaseen yleisöön ytimekkääksi, yksinkertaiseksi ja monimutkaiseksi (kaikilta osin). Helmutin kokoelmat näyttävät edelleen merkityksellisiltä, ​​ja hänen esittelemänsä innovaatiot ovat juurtuneet - esimerkiksi vuonna 1998 hän oli ensimmäinen näyttämön online-lähetys. Uusi minimalismi, uusi seksuaalisuus, joka oli sekä supermallien että nuorten länsimaisten älymystöjen sukupolven mielestä, muuttui painavaksi väitteeksi ensimmäisille venäläisille ostajille.

Mutta sinun on ymmärrettävä, että aluksi tuntemattomien ja riittämättömästi pukeutuneiden, näiden aikojen pääomastandardien mukaan oli sama yleisö kuin Dolce & Gabbanalla ja Roberto Cavallilla. Heille se oli kokeilu, ja hän epäilemättä menestyi ja muuttui hyväksi tavaksi. Samalla tuotemerkin kohtalo oli valitettavasti valitettavaa: vuonna 2005 Helmut myi Prada-ryhmän tuotemerkin ja lähti muotiteollisuudesta, ja hänen sijaintinsa oli Michael ja Nicole Kolovos. Vuonna 2014 he lähtivät myös, vaikka he onnistuivat hyvin taitavasti kirjoittamaan Helmut Langin koodit uuteen todellisuuteen. Brändin tarina on ohi, ja kokoelma syksy-talvi 2014 on tullut viimeiseksi. Toivomme, että vain tällä hetkellä.

Tretyakovsky Passage, joka on melkein tullut kotitalouden nimeksi, on hyvä esimerkki siitä, että Mercury-konserniin kuuluvan ajan tunne on ok. Dolce & Gabbana äskettäin rakensi uudelleen, avasi ensimmäisen monobrand Célinen Venäjällä, ja vain Roberto Cavalli pysyy kullan ja sablesin kanssa siroteltuna ylellisessä pilarissa. Tässä ei tietenkään ole kyse Mercuryn erityisestä asenteesta tuotemerkkiin, vaan itse tuotemerkin politiikkaan - Roberto Cavallin tyylikäs vektori, kuten aikaisemmin, sisältää leopardituloksen, kiteet, turkikset ja stilettot.

Peter Dundasin talon luovan johtajan saapuessa virkaan tuskin mitään muuttuu, joten voimme vain varmistaa, että jotkut Moskovan tytöt eivät vieläkään ole vastenmielisiä pukeutumaan "ylellisyyteen" pään ja varpaiden välillä. Tuotemerkin ensimmäinen myymälä ilmestyi Moskovassa vuonna 2004, jossa se toimii edelleen. Edellä mainituista syistä on, että he menevät tarkasti tyylikkäille iltapuvuille, korkokengät kengille jopa taivaan ja turkisvaatteisiin, jotka on brodeerattu kivillä. Ja tämä osoittaa jälleen kerran, että 1990-luvulla muodostuneet ylellisyyttä koskevat käsitteet ovat edelleen elossa Venäjällä. Vasta 1990-luvulla se oli muodikas, ja nyt se siirtyy entistä luotettavammin maallisia subkultuureja kohtaan.

Yoji Yamamoto oli kahdeksankymmentäluvun ja 1990-luvun toinen sensaatiomainen löytö, joka täyttää Ray Kawakubon Pariisin ja Japanin aallon ytimen. Hänen mustissa kaapissaan olivat päällystetyt kangaskappaleiden kaltaiset takit ja ohuiden hihnojen, bohemien ja luovan älykkyyden monimutkaiset puvut, ja niiden jälkeen A-listasta tuli joitakin Hollywood-näyttelijöitä. Moskovassa japanilaiset dekonstruktivistiset asiat myytiin alun perin pääkaupungin Jamesin ja Keski-tavaratalon maamerkiksi. Vuonna 2000 avattiin lippulaiva Stoleshnikov Laneen, joka oli kuitenkin olemassa vain lyhyen aikaa - tuotemerkin todellisia faneja ei ollut odotettavissa.

Kävi ilmi, että Helmut Langin, COMME des GARÇONSin, Yohji Yamamoton ja Maison Margielan fanien joukko yhdessä Dries Van Notenin kanssa Moskovassa on suunnilleen sama. Tämä ei ole useimpien joukko ihmisiä, jotka eivät halua, että tunnettua logoa tukisi hinta, mutta tunnustaminen on heille tärkeä tietyssä määrin. Tuotemerkin toinen rivi - Y-3 - kasvaa ja kehittyy, samoin voidaan sanoa Yohji Yamamoto, joka on päinvastoin kuin vuonna 2009 julistettu konkurssi, ja se on melko hyvin ja Yamamoton mukaan aktiivisesti houkuttelee nuorta yleisöä. Ja kyllä, nyt japanilainen suunnittelija on 72-vuotias, täynnä voimaa ja terveyttä, ja hänen vaatteensa ovat jo kaikki - sekä vanhanaikaisia ​​taiteilijoita että yksinkertaisesti rikkaita opiskelijoita, jotka haluavat kaikkea muuta mukavasti.

Dries Van Nothen oli yksi kuuluisasta "Antwerpenin kuudesta" - suunnittelijoiden joukosta, Antwerpenin Kuninkaallisen Kuvataideakatemian tutkinnon suorittaneista, jotka 80-luvun lopulla ja 90-luvun alussa muodostivat belgialaisen aallonmuodostuksen muodin. Kuitenkin kuudesta vain Dries onnistui säilyttämään ja kehittämään nimimerkkinsä siinä muodossa, jossa se alun perin syntyi. Dries Van Noten ei edelleenkään kuulu mihinkään ryhmittymään, ei tuota kosmetiikkaa, ei tee pääkoneita hajuveden myyntiin, vaan asettaa sen vaatteisiin, joita myydään rajoitetussa määrässä kauppoja - ja se tuntuu hyvältä.

1990-luvulla käsitteellisten suunnittelijoiden ostaminen moskovilaisten makuelämysten vuoksi oli riskialtista liiketoimintaa, mutta Dries Van Noten on ehkä ilmeisin kompromissi. Kuuluisan belgialaisen vaatteet ovat riittävän monimutkaisia, jotta ne voisivat olla tunnistettavia ystävien keskuudessa ja samalla riittävän kirkas ja lähellä klassista, jotta ensimmäiset asiakkaat eivät järkyttyisi. Ensimmäinen Dries Van Noten toi täsmälleen Leformin, jossa aiheeseen perehtyneitä ihmisiä seurataan usein ”kuivuu”. Seuraava oli TsUM. Tuotemerkin kuljettaminen muille myymälöille ei yksinkertaisesti ole järkevää, hyvin, joka toinen Moskovan vaatekaappi on luultavasti valoisa takki ja nilkkasaappaat alhaisella vakaalla kantalla kiitos runsaan myynnin. Tyylikkäästi kaikki, mitä Dries Van Notein tekee, on pikaklassikko. Voit etsiä ajantasaista mekkoa, jonka olet ostanut kaksikymmentä vuotta sitten, ja samettihousuissa syksy-talvi -mallistosta. Voidaan vain arvata, miten suunnittelija onnistuu kääntämään tämän kausilta.

John Galliano valvoi henkilökohtaisesti ensimmäisen Moskovan putiikin avaamista vuonna 1997, joka toimii edelleen suoraan Venäjän kanssa ilman välittäjiä. Edelleen, ehkä et voi jatkaa: rehevän estetiikan ja Gallianon kokoelmien alleviivattu seksuaalisuus tuli paikalle 1990-luvun lopulla ja nollassa. Muista mainoskuvat, joissa öljy on ripoteltu ruskettuihin puoli-alastomiin Christian Dior -malleihin - ja ymmärrät, kuinka menestyksekäs oli avata tuotemerkin monomerkkikauppa Moskovassa juuri silloin.

Avitolla voit silti löytää säkkejä, joissa on Christian Dior -monogrammi-kankaita, mutta brändi itse ei katso taaksepäin - John Galliano ampui, ja Raf Simons lähti, mutta kolmen vuoden työssäolon jälkeen hän onnistui "antamaan Jil Sanderille" perusteellisesti: naiset kukkia kuten kristitty itsekin suunnitteli vuonna 1947, brändin asiakkaat muuttuivat verkkorekisteriin. Lakoniset muodot, innovatiiviset materiaalit, lateksikengät, täysin uudistetut tuotemerkit, uudet laukut ja uusi Dior - perustajan nimi häviää vähitellen tuotenimestä, vain sukunimi säilyy. Ja nyt Raf Christian Diorin voimat - tämä on muoti.

Kaksikymmentä vuotta sitten, MMM, yhdessä joidenkin edellä mainittujen tuotemerkkien kanssa, tuli todellinen myyntipiste niille, joita lammasten takit ei vietellyt lattialla terävillä nokilla. Maison Margielan alusta Venäjällä asiat menivät hyvin, ja tuotemerkin lippulaivamyymälä toimi jonkin aikaa Pietarissa. Yllättäen suurin osa venäläisistä asiakkaista on edelleen outo ja kapealla tuotteella. Tämä indikaattori on Maison Martin Margiela x H & M -kokoelma: kirkkaat ja kiiltävät karkkikytkimet tarttuvat nopeasti, mutta silkki epäsymmetrinen mekko ripustettiin kiskoille ennennäkemättömän muutaman päivän ajan.

Brändin sielu oli itse asiassa Martin itse, joka kaksikymmentä vuotta pysyi nimettömänä, ei kommunikoinut lehdistön kanssa eikä edes näyttänyt kasvojaan. Mutta vuonna 2009 hän jätti oman tuotemerkin, jonka OTB Group osti - ja tällaiset asiat alkoivat tapahtua tuotemerkillä, jonka perustaja itse olisi tuskin sallinut. Esimerkiksi hajuvedet ilmestyivät tuotemerkin arsenaaliin, joka puhuu aina kaupallistamisesta. Viime vuonna joukkueen uudelleenjärjestely tapahtui kotona: nimettömän suunnitteluryhmän sijaan John Galliano nimitettiin vastaamaan Maison Margielan suunnittelusta. Hänen estetiikka on juuri vastakkaiseen muodikkaaseen napaan, joka aiheutti sekä yllätyksiä että kuumia keskusteluja. Kuinka hyvä vanha MMM-fanit miellyttävät Johnin työtä pitkällä aikavälillä, ei tiedetä. Vaikka MM6-rivin takana olevat kahmereiden kaaret, joissa on kaksi brändipistettä, eivät ole poistuneet.

KUVAT: Versace, Cerruti, COMME des GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela