Greenwatering: Miten tuotemerkit ja tuotteet näyttävät olevan vihreitä

Nykyään yhä useampia tuotemerkkejä ota kurssi ympäristöystävällisyydestä, joka ei ole yllättävää - useiden ostajien tapana on vihdoin tullut esille sellaisia ​​aloitteita, kuten roskat lajittelemalla tai myymällä kauppakeskukseen. Kaikki tuotteet, jotka on sijoitettu "vihreiksi", eivät kuitenkaan ole todella ympäristöystävällisiä - joskus niiden valmistajat rajoittuvat vain koviin lausuntoihin. Tätä ilmiötä on kutsuttu vihreäksi pesuksi - kerrotaan, miten se toimii ja miten se tunnistetaan.

TEKSTI: Alisa Zagryadskaya

Markkinointi

Ympäristöystävällisyyden ihanteet alkoivat puhua kuusikymmentäluvun lopulla, jolloin keinotekoisten materiaalien tuotantomäärät kasvoivat, ja nopea muoti alkoi tarttua uuteen alueeseen. 1970-luvun alussa tunnetut ympäristöjärjestöt Greenpeace ja Maan ystävät, jotka kyseenalaistivat ajatuksen, että ihminen on luonnon kuningas. Uusien tutkimusten ohella ymmärrettiin, että huoli ympäristöstä on välttämätöntä paitsi ihmisten elämänlaadun säilyttämiseksi myös muiden lajien pelastamiseksi.

Kiinnostus ympäristön säilyttämiseen on vaikuttanut myös tavaroiden markkinoihin. Ympäristöystävällinen lähestymistapa alkoi vähitellen levitä: kuluttajat alkoivat kiinnittää huomiota luomutuotteisiin jo kuusikymmentäluvun ja seitsemänkymmentäluvun aikana, vaikka se ei tietenkään ollut kaukana nykyaikaisesta vihreästä markkinoinnista. 80-luvulla esiintyi useita tunnettuja "vihreitä" tuotemerkkejä, jotka kukoistivat tähän asti, mukaan lukien The Body Shop, Burtin mehiläiset ja koko elintarvikkeet.

Lopuksi, 1990-luvulla ympäristöystävälliset tuotemerkit lakkasivat vähitellen olemasta poikkeuksellisen kapealla tarinalla. "Vihreä markkinointi" tai ecomarketing on ilmestynyt - niin sanottu ympäristöystävällisten tuotteiden tai tuotemerkkien edistäminen. Tällaisten tuotteiden tulisi olla sovintoratkaisuina ympäristöystävällisiä tai ympäristöystävällisiä. Sen pitäisi toimia ilman myrkyllisiä tai otsonikerrosta heikentäviä aineita, ja se saa pakata uudelleen ja käyttää kierrätettyjä tai uusiutuvia materiaaleja.

Tietoisempi kulutus tulee muotiin, sitä aktiivisemmin valmistajat osoittavat osallistumistaan ​​trendiin.

Osoittautui, että monet ihmiset ovat halukkaampia ostamaan ekotuotteita. Analyysiyhtiön Nielsenin vuonna 2014 tekemän tutkimuksen mukaan, johon osallistui 60 maailman maata, suurin osa kuluttajista on valmis ympäristöystävällisiin tuotteisiin. Noin 55% vastaajista oli valmis maksamaan enemmän, jos yhtiö kiinnittää huomiota siihen, miten sen tuotteet vaikuttavat yhteiskuntaan ja ympäristöön. Ja 52% ainakin kerran osti asioita tällaisista tuotemerkeistä viimeisten kuuden kuukauden aikana. Yli puolet vastaajista ilmoitti tarkistavansa tuotteen pakkauksen nähdäkseen, onko se vahingoittanut ympäristöä.

Näyttää siltä, ​​että kuva on autu: kuluttajat ovat valmiita tukemaan ympäristöaloitteita, ja yrityksillä on syy tehdä tuotantoa ympäristöystävällisemmäksi. Tällaisen lähestymistavan toteuttaminen on vaikeampaa kuin näyttää: vastaava tuotanto ja markkinointi aiheuttavat lisäkustannuksia ja ponnisteluja. On tarpeen muuttaa vakiintuneita prosesseja, ottaa käyttöön kehitystä, vähentää jätettä ja päästöjä, hankkia todistuksia ja kilpailla myös "vihreiden" vaihtoehtojen kanssa.

Jotkut yritykset tunnustavat ekologisen markkinoinnin hyödyt, mutta eivät ole valmiita investoimaan todellisiin muutoksiin, vaan haluavat rajoittaa vihreään logoon pakkauksissa ja ympäristölauseissa mainonnassa. Mitä vahvempi tietoinen kulutus tulee muodikkaaksi, sitä aktiivisemmin tuottajat pyrkivät osoittamaan osallistumistaan ​​trendiin - vaikka äänekkäiden sanojen takana ei ole mitään. Ja se, että kuluttaja ei useinkaan pysty tai ei halua selvittää, mikä tuote on todella vihreä, vain osuu heidän käsiinsä.

Vihreä vesi

Sanan "vihreä vesi" esitteli amerikkalainen ekologi Jay Westerveld. Vuonna 1986 hän kirjoitti esseen siitä, miten hotellit tarjottiin vieraille käyttämään pyyhkeitä useammin kuin kerran ja luopumaan vuodevaatteiden vaihdosta. Laitosten omistajat sanoivat haluavansa vähentää ympäristövahinkoja tällä tavalla, mutta Westerveld oli varma, että kyseessä oli vain kustannusten vähentäminen. Westerveldin raivostunut valitus viittasi koralliriuttojen ja valtamerien pelastamiseen, mutta hänen mielestään laitos olisi voinut aiheuttaa ympäristövahinkoja muilla tavoin.

Greenwrestling itse esiintyi paljon aikaisemmin kuin aikakausi - ajankohtana, jolloin televisiomainonta hallitsi yleisön mielialaa. Esimerkiksi video, jossa on "itkevä intialainen", jonka voittoa tavoittelematon järjestö Keep America Beautiful loi 1970-luvun alussa American Advertising Councilin osallistuessa. Tarinassa Native American, joka pääsee ulos kanootista, näkee maahan peitetyn roskan ja pudottaa repiä. Kampanjan iskulause on "Ihmiset alkoivat saastuttaa. Ihmiset voivat pysäyttää sen." Videosta tuli yksi maailman tunnetuimmista sosiaalisista mainoksista, ja se osui 200-luvun parhaimpiin kampanjoihin Ad Age -lehden mukaan.

Tilan kyynisyys on se, että Keep America Beautifulin takana oli muun muassa Coca-Cola, joka oli johtavia yrityksiä - kertakäyttösäiliöiden juomien valmistajia. Samaan aikaan yritysten osallistumista Keep America Beautifuliin ei korostettu - organisaatio näytti neutraalilta kolmannelta osapuolelta. Trashin osavaltiossa toimittaja Elizabeth Royt kutsuu säilyttämään America Beautifulin työn "mestarillisena esimerkkinä vihreästä heilumisesta". Ensi silmäyksellä kuuluisalla elokuvalla on täysin oikea viesti: ei tarvitse pentueita. Samalla hän siirtää vastuun kokonaan ostajalle, kun taas yritykset jatkavat kertakäyttöisten pakkausten tuotantoa ja myyntiä. Kaikki muu, Iron Eyes Cody, joka pelasi mainonnassa, ei ollut yhdysvaltalainen, vaan amerikkalais-italialainen näyttelijä.

Yritysten lausuntoja on tuettava todisteilla, ja valhe voi muuttua paitsi lehdistön kritiikiksi myös oikeusjuttuiksi

Öljyyhtiö Chevron järjesti 80-luvulla toisen kuuluisan vihreää kampanjan. Hän lanseerasi "People Do" -sarjan videot - luonnon kauneus kuvasi sitä, että Chevron pyrkii jättämään kaiken koskemattomaksi. Kampanja osoittautui näyttäväksi ja sai jopa Effie-palkinnon, kun taas Chevron hävitti laittomasti jätettä luonnonvaraisten eläinten elinympäristöihin. Yhtiö järjesti ympäristöohjelmia, jotka se ilmoitti äänekkäästi esimerkiksi palauttamalla öljyntuotantolaitokset, vaikkakin oli hiljaa, että jotkut näistä toimenpiteistä on säädetty laissa. Joshua Karliner, Planet of Corporations, arvioi, että Chevron viettää vain viisi tuhatta dollaria vuodessa perhosuojainohjelmalle, joka on edelleen olemassa, mutta tuotannon ja mainonnan kustannukset ovat satoja tuhansia.

Samoin kemiallinen yritys DuPont, vuonna 1991, aikoi vapauttaa kaksoisrunkoisia öljysäiliöaluksia kaupalliselle videolle merieläimillä. Näyttäisi siltä, ​​miten yritys, jonka video, jonka merileijonat niin kosketeltavasti tarttuu peitteisiin, ja saukot pyörivät vedessä Beethovenin "ilon" oodan alla, vahingoittamaan luontoa? Saman vuoden aikana järjestetyn Friends of the Earthin raportin mukaan DuPont osoittautui kaikkien Yhdysvaltojen yritysten suurimmaksi pilaantumislähteeksi.

Pullotetun veden tuotanto ja myynti on toinen selkeä esimerkki vihreästä kastelusta. Mainonnassa mainostetaan usein maisemia, jotka ovat koskematon ylänkö, kirkkaat järvet ja jääjouset. Tämä näkyy myös tuotemerkkien nimissä, jopa venäläisissä - esimerkiksi "Pyhä lähde". Yritykset käyttävät miljoonia tunteita siitä, että heidän tuotteensa on osa luontoa. Esimerkiksi nollan Nestlé päätti edistää muovipullojaan ympäristöystävällisempinä ja Kanadan mainonnassa pullotettua vettä "maailman ympäristöystävällisimmäksi kuluttajatuotteeksi".

Jälkimmäinen on aiheuttanut tyytymättömyyttä paikallisten eko-organisaatioiden kanssa, jotka valittivat epäoikeudenmukaisesta mainonnasta. Ympäristönsuojelijoiden mukaan muovipullo ei periaatteessa voi olla ympäristöystävällinen vaihtoehto, luonnon turvallisinta on juoda vettä uudelleenkäytettävästä pullosta. Pullotetun veden tuottajien kansainvälinen järjestö toteaa, että pullotettu vesi on "merkki positiivisesta muutoksesta", koska teollisuus käyttää nyt vähemmän ei-kierrätettävää muovia. Esimerkiksi Nestlé perustuu siihen, että niiden pullot voidaan kierrättää kokonaan - ja pullotetun veden käyttö on vain pieni osa keskimääräisen ostajan hiilijalanjäljestä.

Nykyään sanaa "greenhousing" käytetään yhä useammin - se tuli jopa Oxford English Dictionaryn sähköiseen versioon. Tulee selväksi, että yritysten väitteet on tuettava todisteilla, ja valhe voi muuttua paitsi kritiikiksi lehdistössä ja aktivistien mielenosoituksissa, myös oikeusjuttuissa. Esimerkiksi, ei niin kauan sitten, Walmart maksoi miljoonan dollarin maksamaan korvauksia "ympäristöystävällisen" biohajoavan muovin myyntiin. Kalifornian laki kieltää "biohajoavan" leimattujen muovisäiliöiden myynnin, jos se johtaa asiakkaita harhaan - eli jos valmistaja ei määritä, miten ja kuinka kauan materiaali hajoaa.

Missä on totuus

Tuoreiden tutkimusten mukaan ostajat, jotka ovat huolissaan ympäristövaikutuksista, etsivät ympäristöystävällisempiä tuotteita puhdistusaineiden, kosmetiikan ja elintarvikkeiden keskuudessa. Onneksi tänään on yhä enemmän mahdollisuuksia tarkistaa, mikä on todella kovien lausuntojen takana. UL: n omistamien The Sins of Greenwashingin toimipaikan mukaan yrityksen testaus- ja sertifiointituotteet olivat vuonna 2010 markkinoilla 73% enemmän ympäristöystävällisiä kuin vuonna 2009. Suurin osa Greenwoshesista on toimistotuotteiden, terveydenhuollon ja kauneuden, pesuaineiden ja taloustavaroiden aloilla, joita seuraa elektroniikka ja lelut.

Ja vaikka lähes kymmenen vuotta on kulunut näiden tietojen julkaisemisesta, tänään vihreä markkinointi on varmasti yleisempää. Esimerkiksi vuodesta 2010 vuoteen 2015 luonnonmukaisten tuotteiden maailmanlaajuiset markkinat kasvoivat 57 miljardista 105 miljardiin dollariin.

Sama UL-yhtiö on muotoillut "vihreiden juurien syntymät" - luettelon merkkeistä, joiden avulla voidaan ymmärtää, että tuotemerkki on todella vain iskulauseilla. Niiden joukossa on esimerkiksi piilotettu kompromissi: tuotetta kutsutaan "ympäristöystävälliseksi" yhden hyödyllisen laadun vuoksi, kun taas muut haitalliset tekijät vaimentuvat. Niinpä paperia voidaan valmistaa eettisesti kerätystä puusta, joka ei poista muiden resurssien ja niihin liittyvien päästöjen aiheuttamaa haittaa.

Muiden vihreää heiluttamista koskevien merkkien joukossa ovat perusteettomat tai abstraktit lausunnot. Esimerkiksi "täysin luonnollinen": sanotaan, että arseeni, uraani, elohopea ja formaldehydi löytyvät luonnosta ja ovat täysin luonnollisia ja myös myrkyllisiä. Merkityksettömiä lausuntoja on myös: tuotemerkki ylpeänä ilmoittaa, että se ei sisällä laissa kiellettyä ainetta tai kutsuu itseään "kehittyneeksi", koska se täyttää pakolliset määräykset. On myös vähemmän ilmeisiä tilanteita, esimerkiksi kahden pahan pienempi. Tuotteet sijoitetaan vähemmän haitallisiksi, mutta kuuluvat luokkaan, jonka tiedetään olevan ympäristölle vaarallista.

Sanat "eko", "luonnollinen", korostettu "ympäristöystävällinen" pakkaus, markkinointi flirttailee yrtteillä ja luonnolla itsessään eivät takaa mitään

Itse asiassa Greenvoshing löytyy lähes kaikilta alueilta - rakennusmateriaaleista (esim. Eko-maali tai luonnonmateriaaleista valmistettu eko-parketti, jossa valmistaja ei tiedä niitä sitovista aineista ja raaka-aineiden alkuperästä) tuotteisiin, jotka on merkitty "bio" ilman todistuksia. Sanat "eko", "luonnollinen", korostettu "ympäristöystävällinen" pakkaus (esimerkiksi käsityöpaperi), kasviperäiset flirttaukset yrtteillä ja luonnolla ("Muromin metsien sydämestä") ja muut valmistajan epämääräiset lupaukset eivät takaa mitään.

Biologian tohtori Yulia Gracheva ja Leaf Life -sertifiointielimen päällikkö sanovat: "[Tällaisten lausuntojen] arviointimenetelmän on oltava selkeä, avoin, tieteellisesti luotettava ja dokumentoitu. Näin ostajat voivat luottaa aitouteensa. Ei ole väliä, onko etiketissä merkintä ”tuotteet ovat ympäristöystävällisiä” tai ”vihreitä”. Hänen mukaansa tämän standardin mukaan on mahdotonta käyttää yleisiä formulaatioita - "saastuttamattomia", "ympäristöystävällisiä" ja niin edelleen: lait eivät hallitse näiden sanojen takana. "Ilmoitusten on oltava selkeitä, esimerkiksi" ilman maitojauhetta "," ilman väriaineita "," ilman elintarvikelisäaineita ", mutta samalla merkityksellisiä", toteaa Gracheva.

Greenwatering ei aina johdu ovellisesta suunnitelmasta ja asiakkaiden petoksesta - joskus se on vain liiallinen markkinoijien innostus. Näin syntyy sellaisia ​​tapauksia kuin ”ei-GMO-sooda” - valmistajat eivät unohda, että geneettisesti muunnettujen tuotteiden vahingot eivät ole osoittautuneet, vaan myös sitä, että soodaa ei periaatteessa voida geneettisesti muuttaa. Jotta voisimme erottaa todellisen ekotuotteen väärennöksestä, sinun on kiinnitettävä huomiota merkkeihin - kerroimme heille yksityiskohtaisesti. Ecopolis-projekti on julkaissut ilmaisen Ecolabel Guide -sovelluksen, joka tunnistaa todelliset ympäristömerkit tuotepakkauksissa.

Kansainvälisessä käytännössä kansainvälisen luonnonmukaisen maatalouden liiton ja ISO 14024: n asettama orgaaninen standardi, jossa arvioidaan koko tuotteen olemassaoloa prosessin vaikutuksesta ympäristöön. Maailmassa on monia organisaatioita, jotka antavat todistuksen luomutuotteista ja keskittyvät näihin laitoksiin. Venäjä esitteli GOST 56508-2015: n, jossa määritellään, millaisia ​​luonnonmukaisia ​​tuotteita on ja miten ne olisi tuotettava, kuljetettava ja varastoitava, sekä GOST R 57022-2016, joka valvoo tällaisten tavaroiden todistuksia. Yulia Grachevan mukaan sertifioinnilla on "sotku": on olemassa paljon yrityksiä, jotka suorittavat sen, niiden standardit voivat vaihdella, ja niiden toimet ovat edelleen hallinnassa.

KUVAT:Leonid - stock.adobe.com