"Ole mies": Mikä on todella väärin Gilletten mainonnassa

Dmitri Kurkin

Kaikki suuret brändit, jotka osuvat sosiaalisiin mainoksiin., tulee miinakenttään. Mutta tämä ei selitä myöskään Gilletten äskettäisen kampanjan aikana puhkesi tulipaloa, joka loisti stereotypiaa "poika on poika" ja arvostelee kiusaamista, häirintää ja muita myrkyllisen maskuliinisuuden ilmenemismuotoja. Jotkut vihaisista kommenteista vaativat, että yritys pyysi anteeksi, että "loukkaa kaikkia miehiä", ja jopa vaativat boikotoimaan tuotemerkkiä sekä kaikkia Procter & Gamblen tuotteita, jotka Gillette osti neljätoista vuotta sitten ja jotka ovat yrittäneet hengittää elämäänsä. Esimerkiksi sosiaalisen mainonnan kautta.

Numerot ovat kaunopuheisia: videon negatiivisen ja positiivisen palautteen osuudet olivat jossain vaiheessa 10–1 (nyt he ovat asettuneet 4–1: een, mutta jo sen jälkeen, kun videon tekijät ovat puhdistaneet kommentit ja inhoaa). Mutta jopa määrä ja laatu ovat ohjeellisia. Ei vain Dvachin asukkaat, jotka nauravat samalla "hulluilla feministeillä", olivat järkyttyneitä, mutta nyt he eivät selvästikään ole kovin mukavia omassa paikassaan, tai brittiläinen TV-esittelijä Pierce Morgan, joka todella haluaa olla kaikkien maskuliinisuuden tärkein puolustaja. Tässä on kirjoittaja Boston Herald (joka on tyypillinen, nainen, joka "tuo kaksi poikaa") neuvoo Gilletten johtajia "keskittymään myymällä partakoneita ja jättämään miehet yksin." Tässä on Forbesin kolumnisti, joka kiirehtii selittämään markkinoijien kielellä, miksi tämä sosiaalinen kampanja ei toimi täsmälleen kuten mainonta ja purkaa tuotemerkin kohdeyleisöä. Toisin sanoen se kiinnittyi myös niihin, joilla ei ole kehittynyt allerginen reaktio sanoihin "häirintä" ja "myrkyllinen". Mikä on syy?

Osittain uudenlaisen vaikutuksen vaikutukset: ne, jotka eivät olleet tottuneet siihen, että mainonta voisi kasvattaa, arvostella ja joskus heikentää arvokkuutta, ja sitten, jos he olisivat kuulleet sen, he pettivät ja oman. Kommentaattorit valittavat epäasianmukaisista yleistymisistä (he sanovat, että kaikki miehet eivät ole sellaisia, miksi ne kaikki yhdellä parranajovoimalla), syyttävät kampanjan tekijöitä tekopyhyydestä ja yhteensopivuudesta (he sanovat, että kolmekymmentä vuotta olet myynyt kuluttajille, jotka ovat hyvin maskuliinisia ja nyt #MeToo , se on stigmatisoitu) ja syytetään seksistisistä hyökkäyksistä omaan kohderyhmäänsä. He eivät ole tottuneet mainostajien tähän asenteeseen.

Konjunktion osalta voidaan luultavasti sopia, vaikka pikemminkin puhuu uuden kampanjan tekijöiden puolesta: he eivät yritä teeskennellä, että heidän ympärillään oleva maailma ei ole muuttunut kolmenkymmenen vuoden kuluessa siitä, kun iskulause "Parempi miehelle ei ole." Onko se niin huono - varsinkin kun lähistöllä on kupla, jossa normi ei ole vuoropuhelu "maskuliinisuudesta", vaan polttava copywriting, kuten "en tilannut, mutta lahjoitti"? Videoiden alussa repiminen juliste, jolla on sama iskulause, yritys kuin se oli tuhkaa päähänsä, anteeksi - he ovat syyllisiä, ovat korjattaneet. Kirjoittajat, jotka uskovat, että mies mainonnassa muuttuivat erottamattomasti kiusaajaksi ja raiskaajaksi, vastaavat varmasti: ei, me vain suojelemme joitakin miehiä muista.

Ei pidä syrjään, suojella heikkoja, ottaa vastuuta, toimia - kaikki, mitä Gilletten kampanja vaatii, on ollut tuhat vuotta, kuten sukupuolitaulukoissa todetaan

Hyökkäykset maskuliinisuudesta ovat sitäkin yllättävämpiä, koska Gilletten iskulauseissa, jos tarkastelet tarkasti, ei ole mitään sellaista, mitä ei olisi vahvistettu mihinkään kirjoittamattomista säännöistä "todellisen miehen" elämään. ). Ei pidä syrjään, suojella heikkoja, ottaa vastuuta, toimia - kaikki, mitä Gilletten kampanja vaatii, on ollut tuhat vuotta, kuten sukupuolitaulukoissa todetaan. ”Jotta voisimme olla vain isä, mutta olla esimerkki”, muutama vuosi sitten suositeltiin venäläistä popmusiikkia (kappaleessa, jossa stereotyyppi istuu stereotyypillä ja ajaa stereotyyppiä). Joten missä ovat hyökkäykset, jos elokuva itse asiassa julistaa kaikki samat termit "olla mies"?

Jos kampanja on Gillette ja ärsyttävää, niin se on hänen etuosan mentorointi. Ja heidän tuoreen videonsa ongelmat eivät ole yleistymisissä ja stereotypioissa - sosiaalinen mainonta melkein aina syntiä heitä, tämä on genren yhteinen haittapuoli, mutta se, että ihmiset eivät todellakaan halua ottaa huijauksia ja opettaa näin vanhurskautta (ja Yutube opettaa kirjaimellisesti "sanoa oikeat asiat, käyttäytyä oikein"). Varsinkin kun käskyt tulevat markkinoijilta, joiden lopullinen tavoite, sosiaalisen lupauksen kaikella mahdollisella vilpittömyydellä, on myydä enemmän työstökoneita ja parranajovaahtoja (kriitikot eivät muistaneet, että Gillette on ollut uppoamassa markkinoilla jo vuosia).

Suuret tuotemerkit eivät ole ensimmäinen kerta, kun he yrittävät ajaa nykyistä ohjelmaa - eikä ensimmäinen kerta, kun ne ovat väärennettyjä. Kaksi vuotta sitten PepsiCo julkaisi videon, jossa Kendall Jenner johti mielenosoittajien saraketta, jossa oli kalkkisoodaa; Silloin, kun heille osoitettiin ilmeinen puhkeaminen (se on synti, joka on parasitisoida protesteihin, he eivät ole lumoavia esityksiä, eivätkä ne tule lainkaan hyvää elämää), anteeksi ja poistaneet mainoksen.

Gilletten tiedottaja on jo vakuuttunut siitä, että räikeä kritiikki ei ollut yllätys yritykselle: "Odotimme keskustelun - keskustelu on välttämätöntä. Lopulta tämä on tärkein asia - keskustelun aloittaminen." Ja totuus on, että keskustelu on tärkeää, ja hänen innostuksensa vuoksi hänen kuvansa sijoittaminen linjaan (tai, kuten Telegraphin kolumnisti on sanonut, "riskiä partakoneen kurkkuun") on jalo omalla tavallaan. Ainoa huono asia on teeskennellä, että aloitit tämän keskustelun.

KUVAT: weintel - stock.adobe.com