Gosha Rubchinskiy ja Burberry: Kuka vielä tarvitsee yhteistyötä

2017 vuosi. Byredo, suosittu ja muodikas hajusteiden tuotemerkki hintaluokka keskiarvon yläpuolella, ilmoittaa yhteistyöstä IKEA: n kanssa. Yhteistyön tavoitteena on luoda "tuoksu IKEA-tyyliseen kotiin, jos se on olemassa." Pian ennen Ektorpin sohvojen ja Docksta-pöytien kirjoittajat päättivät kääntyä yhdeksi huippuluokan nykyaikaisista suunnittelijoista, Virgil Ablosta, joka on Off-White-brändin perustaja ja stylisti Kanye West, ja tarjosi hänelle päivittää kuuluisan Ikai Frakta -laukun, joka on hieman muutettu. se ilmestyi vuoden 2017 kevät-kesän miesten kokoelmassa Balenciaga ja aiheutti ristiriitaisen reaktion: sen hinta oli 4 000 dollaria, vaikka ostajan IKEA x Off-White, kuten luvattiin, on useita kertoja halvempaa.

Nämä ovat vain kaksi esimerkkiä monista yhteistyöistä, jotka ovat nähneet valon viime vuonna. Muotitalot "tekevät yhteistyötä" pitkäaikaisilla maalareilla ja rullaluistimilla, brittiläisillä tuotemerkeillä, joilla on yli vuosisadan ja puolen vuoden historia, Neuvostoliiton jälkeisen tilan suunnittelijoilla, urheilulajeilla, joilla on erilaisia ​​kuuluisuuksia. Ymmärrämme, mitkä merkit tarvitsevat yhteistyötä nykypäivänä, jotka hyötyvät niistä ja miksi haute couture päätti lainata suosionsa kadulta.

Voitteko kuvitella, että Rihanna viettää työpäivänsä Fenty Puma -linjan luonnoksilla? On epätodennäköistä, varsinkin kun otetaan huomioon, että sen nykyaikaisen tyylin kuvake on stylisti Mel Ottenbergin ansioita

Muodikkaan yhteistyön käsite ei syntynyt eilen. Heidän prototyyppinsä voidaan pitää esimerkiksi Elsa Schiaparellin ja Salvador Dalin yhteistyönä 1930-luvulla - tuloksena oli legendaarinen hummeri-kuvio, joka perustui taiteilijan surrealistiseen veistokseen, jonka painatus loi repeämän kankaan illuusion ja kengän muodossa olevan hatun. Muuten Dali ei ollut ainoa, joka jätti merkkinsä Sciaparelli-kokoelmiin: Jean Cocteau kirjoitti samanaikaisesti kaksi mallia, jotka tuotettiin italialaisen suunnittelijan nimellä - illan takki, jossa oli kaksi suuteleva ihmistä ja tilava kukka-applikaatio sekä sarja takki ja hame.

Tällaiset yhteistyöhankkeet, kuten me tänään kutsumme, näyttivät melko orgaanisilta: Schiaparelli pyörii Pariisin taidepiireissä, oli ystävällinen Dalin ja Cocteaun kanssa (sekä myös Francis Picabian, hänen vaimonsa ja muiden taiteilijoidensa kanssa), joten molemmat Joskus kaikki oli rakkautta. On mahdotonta nähdä molempien osapuolten etuja: Schiaparelli, joka ei ole kaikkein nerokkain muotoilija leikkauksen ja muodon suhteen, sai tilaisuuden tehdä mallistaan ​​kiinnostavampia ja silmiinpistävämpiä, ja taiteilijat toteuttivat itsensä uudella alalla (esimerkiksi Dali, luomalla painaa The Tear Dress -ilmiötä revittystä lihasta, antoi jatkoa hänen maalauksestaan ​​"Necrophilia spring") ja tee itsestäsi eräänlainen promo. Ei mitään?

Vuonna 1983, yksi amerikkalaisen muodin päälinjoista, Roy Halston loi nimenomaan JCPenney-tavaratalolle tarkoitetun kokoelman: paitoja, joissa on jouset, puserot ja mekot sulavalla hinnalla 40 dollaria tai vähemmän. Tämä muoto oli looginen jatko muodin demokratisoinnille, joka alkoi kymmenen vuotta aikaisemmin, mutta oli aikansa edellä: yleisö hyväksyi kokoelman ilman innostusta, ja yksi suurimmista tavarataloista Yhdysvalloissa, Bergdorf Goodman, poistaa Halstonin ensilinjan mallit kokonaan myynnistä, koska hän uskoi, että tällaiset asiat olivat sivutason ylellisyysasentaja. Se kestää alle kaksikymmentä vuotta ennen kuin yhteistoiminta massamarkkinoiden tuotemerkkien kanssa tulee tutuksi kaikille alan toimijoille - H & M: stä ja Topshopista Karl Lagerfeldiin ja Maison Margielaan. Jälleen ei ole järkeä puhua tällaisten "eriarvoisten avioliittojen" syistä ja seurauksista - katsokaa, miten Balmain x H & M -malliston myynti käynnistyi ympäri maailmaa.

Lopuksi kolmas esimerkki muodikkaasta yhteistyöstä on brändin yhteistyö tähtien kanssa. Suunta alkoi vauhtia edes nollan kynnyksellä, kun julkkis-teollisuus muuttui mittavaksi ilmiöksi, ja kaikenlaisten todellisuusnäytteiden suosio osoitti, että ei ole välttämätöntä saada erinomaista lahjakkuutta, jotta saataisiin faneja. Glorysta on tullut vaihtovelkakirjalaina, ja julkisten brändien yhteishankkeet - erinomainen mainosväline, joka lisää myyntiä ajoittain. Seuraavien viidentoista vuoden aikana näyttelijöiden, laulajien ja laulajien luomia kokoelmia tai malleja, joilla on hyvin erilainen kaliiperi, on yleistynyt muotiteollisuudelle: Kanye West A.P.C. ja Louis Vuitton, Farrell Williams ja adidas, Rihanna joen saarelle ja nyt Puma, Chloe Sevigny avajaistilaisuuteen, Kate Moss ja Beyoncé Topshopille, Jennifer Lopez ja Zayn Malik Giuseppe Zanotille - jos menestyksekäs, tällaiset hankkeet muuttuvat usean vuoden kestäviksi molempia osapuolia hyödyttäviksi yhteistyötä, loput pysyvät kertaluonteisina.

Nykyään paitsi suuryritykset, joilla on miljoonia budjettia vieraskirja-palkkioihin, päätetään julkkis-yhteistyössä - esimerkiksi Pamela Anderson ja suhteellisen nuori ranskalainen brändi Amélie Pichard sopivat rakkaudestaan ​​ekotilaan. Ei ole väliä, onko julkkisilla henkilökohtainen tyyli, jota he voivat lähettää kokoelman kautta: usein niiden tehtävänä on vain laittaa nimensä etikettiin ja edistää hanketta sosiaalisten verkostojen kautta.

Onko Gigi Hadid -malliston valikoima Tommy Hilfigerille erilainen kuin tämä tuotemerkki yleensä tarjoaa? Ei erityisesti. Mutta Tommy Hilfigerille tämä on mahdollisuus tehdä lisää pudotusta ja tehdä vaikuttavia voittoja - esimerkiksi Los Angelesin kevään-kesän 2017 kauden aikana tehdyn yhteistyön useimmat asiat myytiin lähes ennen näyttelyn alkua.

Ja voitko kuvitella, että Rihanna viettää työpäivänsä Fenty Puma -linjan luonnoksilla? On epätodennäköistä, varsinkin kun otetaan huomioon, että sen nykyaikaisen tyylin kuvake on stylisti Mel Ottenbergin ansioita. Kuka kuitenkin välittää tähtien todellisesta osallistumisesta hänen nimensä alla olevaan kokoelmaan?

Nämä kolme keskeistä liiketoimintamallia ovat vektoreita, joissa muodikkaan yhteistyön osa-alue on liikkunut viimeisten 15–20 vuoden aikana, ja kukin niistä käyttää omaa markkinointistrategiaa. ”Muoti plus taide” -tilanteessa tämä on pyrkimys viestiä ensimmäisestä merkittävämpään asemaan, muodostaen sen muodollisesti korkean kulttuurin luokkaan. Kokeita ideologisesti yhdistää kaksi pylvästä, joita pidettiin vastapäätä tiettyyn pisteeseen, tehtiin jo 20-luvulla (riittää, kun palautetaan Yves Saint Laurentin kuuluisalle Monderian-puvulle tai ennennäkemättömälle tapaukselle, jolloin Art-lehti 1982 sijoitteli mallin kanteen. Issey Miyake), mutta sai kaupallisen suunnan XXI-luvun alussa. Vuonna 2001 Marc Jacobs, joka oli tuolloin ollut Louis Vuittonin luova johtaja neljän vuoden ajan, ilmoitti yhteistyöstä taiteilijan Stephen Sprousen kanssa.

Jacobsin tehtävänä oli elvyttää vanhan muotitalon - pussien ja muiden nahkatavaroiden perintö - ja loistava ratkaisu löytyi itsestään: tarjota Sprouselle koristella kuuluisa Speedy ja Neverfull hänen allekirjoitusgrafiitteineen. Kokoelma on tietysti hajallaan kuin kuumat kakut. Sittemmin yhteistyö taiteilijoiden kanssa on muuttunut säännöllisesti Louis Vuittonille (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, Chapmanin veljet ovat vain muutamia niistä), ja muut ylelliset talot seuraavat häntä: Alexander McQueen ja Damien Hirst, Prada ja James Jean (ja sitten Latinalaisen Amerikan taiteilijat-muralistit ja Christoph Shemen), Gucci ja Trevor Andrew, Dior ja Anselm Reyle, valmentaja ja Gary Beisman ja muut.

Apogeena voidaan kutsua Louis Vuittonin ja Jeff Koonsin äskettäin rajoitettu painos, johon sisältyivät Leonardo da Vincin Mona Lisa-käsilaukut, Van Goghin vehnäpuu, jossa on Cypress-puita, ja muut suurten mestareiden kopiot - Gazing Ball ". Lisätty LV-logon muodossa oleviin metalliliittimiin ja mainittujen taiteilijoiden nimiin Speedy tuli syynä vitseihin, joista menestyksekkäin: "Nyt vuosituhannet ajattelevat, että Rubens on käsilaukkujen suunnittelija."

Yleisluontoisten brändimarkkinoiden yhteistyön ilmiö on erittäin ymmärrettävää: koska muoti alkoi siirtyä kohti koko demokratisoitumista voittojen maksimoimiseksi, suuren yleisön saatavilla olevat suunnittelijalinjat ovat tulleet kullan kaivokseksi molemmille osapuolille. Ostajat saavat tilaisuuden suunnitella samankaltaisia ​​asioita niille, joita he haaveilivat, mutta eivät voineet varaa, ja duetin suorat osallistujat - mahdollisuuden myydä työnsä hedelmiä valtavilla erillä, ja samalla saada paljon julkaisuja tiedotusvälineissä ja sosiaalisissa verkostoissa.

Tämäntyyppinen yhteistyö on nykyään samanlainen kuin 1990-luvulla suosittu markkinointistrategia, kun muotitalot alkoivat tuottaa hajusteita ja kosmeettisia linjoja, jotta yleisö saisi mahdollisuuden tutustua tuotemerkkiin (he olivat motivoituneita) tänään ostavat huulipunamme ja huomenna - laukku "). Se, että demokraattinen Maison Margielan kokoelma H & M: lle on ristiriidassa belgialaisen brändin olemuksen kanssa, ja Versacen "villi" tulosteet näyttävät vääjäämättömiltä, ​​kun ne painetaan viskoosiin, harvat ihmiset hoitavat - tärkeintä on, että voitte ylpeillä instagramissa ja koskettaa ainakin muodikkaiden kerjäläisten Olympus. Kuuluisan brändin yhteistyöpolitiikka on entistäkin läpinäkyvämpi: saadaksesi tunnetun HYIP: n ja myymällä kokoelman alle 15 minuutissa, sinun tarvitsee vain valita oikea suurlähettiläs - tähti, jolla on iso ja omistettu fanipohja, joka on valmis ostamaan vähintään kultaista wc-paperia, jos Se tarkoittaa kuuluisaa nimeä.

Se, että demokraattinen Maison Margielan kokoelma H & M: lle on ristiriidassa belgialaisen brändin olemuksen kanssa, ja "villi" Versace -julkaisut näyttävät epämiellyttäviltä, ​​kun ne painetaan viskoosiin, harvat ihmiset hoitavat - tärkeintä on, että voit ylpeillä kirjoitetulla trophyllä Instagramissa

Ja silti ostaja ei ole yhtä lukukelvoton kuin se näyttää. Nykyaikaiselle kuluttajalle ei ole niin paljon itse suunnittelua, vaan tarina, joka on rakennettu tuotemerkin tai kokoelman ympärille, ja henkilö, joka on sen takana.

Oletetaan, että tulet Uniqlo-myymälään U-linjalle, ei vain ostamaan perussiipiä tai farkkuja, vaan siksi, että pidät Christoph Lemarista ja hänen estetiikastaan. Tai Gigi Hadidin x Tommy Hilfiger -malliston lippu on loppuunmyyty muutamassa minuutissa, ei siksi, että tuhannet pojat ja tytöt ovat aina haaveillut tällaisista, mutta niitä ei löytynyt missään, vaan koska Hadid itse käyttää samaa korkkia. Ilmiön ydin on hyvin muotoiltu yhdellä The Observerin artikkelista muodikkaista yhteistyöistä: ”Rakastan Gigi Hadidia, mutta Tommy Hilfiger ei ole erityisen kiinnostunut minusta sellaisenaan. Mutta näen, että se tekee yhteistyötä brändin kanssa, ja tämä motivoi minua ostamaan, koska Gigi on esimerkki seuraavista hankkeista: tällaiset hankkeet kannustavat ihmisiä ostamaan asioita, joita he eivät edes katsoisi toisessa tilanteessa, pelkästään etiketissä olevan nimen takia. "

Viimeisen ja puolen vuoden yhteistyön puomi on vain lisääntynyt: näemme samaan hintaluokkaan kuuluvien tuotemerkkien ja taajuuksien vastakkaisissa päissä olevien tavaramerkkien yhteistyön. Menneisyydestä on monia vastaavia esimerkkejä: vuonna 2012 brittiläinen skate-brändi Palace teki yhteistyössä urheilumerkin Umbron kanssa, vuonna 2008 Acne Studios julkaisi yhteisen kokoelman Lanvinin kanssa (unioni kesti kolme vuotta), Carhartt ja A.P.C. työskenteli yhdessä vuonna 2010 Mutta emme ole koskaan nähneet niin suurta brändi-tuotemerkin ”brändi-brändin” virtaa: Missoni ja Converse, J.W.Anderson ja Convers, Louis Vuitton ja Supreme, Gosha Rubchinsky ja adidas, Burberry ja Fila.

Yksi tämän suuntauksen ensimmäisistä impulsseista oli Demna Gvasalia: vuoden 2017 kevät-kesä-Vetements-kokoelma koostui kokonaisuudessaan mini-yhteistyöstä kahdeksantoista tuotemerkin kanssa, mukaan lukien Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik ja Kanadan Goose. Itse asiassa Gvasalia ei edes kyennyt keksimään mitään pohjimmiltaan uutta - hän yksinkertaisesti otti perustan tiettyjen merkkien ikonisiin malleihin ja muutti niitä hieman. Muodollisesti tämä ei ole plagiointi: kokoelma julistettiin alun perin yhteistyöhön. Tämä tapaus on metafora kaikesta, mitä tapahtuu modernissa muodissa ja muotisuunnittelualueella: olemassa olevien mallien ja tyylien loputtoman toistamisen periaate, joka ei ole järkevää huntua. Miksi keksit uuden pussin mallin, jos voit vain maalata sen kirkkaalla värillä ja tarttuu huutomerkkiin?

Tällaiselle yhteistyölle on toinen syy. Tuotemerkit pitkään eivät hae tiettyä yleisöä, ja muoti ei ole enää yksinomainen. Tänään, kaveri, joka voi varaa Louis Vuittoniin, ei mielestäni ostaisi bomber-takkia yhteistyössä skate-brändin kanssa toimivan muotitalon kanssa, ja ystävät pukeutuvat Supreme-päähän päähän toe-puolelle, mikä voi puolestaan ​​olla kiinnostunut Louis Vuittonista.

Tytöt, joiden äidit käyttävät Missonia, suosivat merkkisiä siksak-koristeita, koska tämä merkkisymboli yhdistää ne emotionaalisesti jotain merkittävää, mutta Missoni-huivi ei näytä tarpeeksi nykyaikaiselta. Italialaisten streetwear-tuotemerkkien Fila ja Kappa yhteistyöhön super suosittu Gosha Rubchinsky on mahdollisuus toiseksi tuulelle: jos Gosha-fanit ostavat T-paidan, jonka logo on suosittu 1990-luvulla, tämä on kunnianosoitus, sitten vähemmän hurjaa (tai varakkaita) HYIP-hakijoita voi menestyä samalla tavalla Osta alkuperäinen Fila-paita.

Viime vuoden aikana adidas on tehnyt yhteistyötä kahdesti saman Goshan kanssa, joka on maailmanmestaruuskisan virallinen kumppani, jonka finaali, kuten tiedämme, pidetään ensi vuonna Venäjällä. Onko syytä selittää, että saksalaisen urheilumerkin osalta vuorovaikutus nuorten keskuudessa keskustelluimpien ja suosituimpien suunnittelijoiden kanssa on erittäin onnistunut edistäminen? Ja vaikka suunnittelijan yhteistyö Burberryn kanssa, jota Pietarissa esiteltiin osana viimeisintä kokoelman, tuntui filisteeneille paljon vähemmän ilmeisiltä (sanoa, mikä on syy Britannian muotitaloon osallistua tällaisiin aloitteisiin), vastaus on myös pinnalla.

Yhtiön voitto laskee edelleen, myös Venäjällä, ja Christopher Baileyn valitsema strategia luovan johtajan Christopher Baileyn virkaan, kun se tulee virkaan, houkutella vuosituhansia sosiaalisen median viestinnän kautta, ei enää toimi yhtä tehokkaasti kuin aikaisemmin. Pääsy kriisistä ilmeisesti näyttää johtavan yhteistyöstä muodikkaan nuorisosuunnittelijan kanssa, jonka nimi kuulostaa jokaisesta online-julkaisusta. Samalla kokoelma on tehty mahdollisimman selkeäksi laajalle yleisölle, ja tärkein viite on merkkinen beige-musta solu - visuaalinen koodi, jonka Burberry lukee välittömästi Venäjällä (hauska, että 2000-luvun alussa, kun brändi asettui itselleen tehtäväksi korjata sen ravistettua - jalkapallofanien ja chav-kuvien liiallisen suosion vuoksi solu tuli suunnittelutiimin kompastuskiveksi). Tämän seurauksena kaikki osallistujat saavat voittoa.

On tuskin odotettavissa, että yhteistyön suosio heikkenee lähitulevaisuudessa - jos ruotsalainen huonekaluteollisuusyritys päättää siirtyä muotimaailmaan työskentelemällä suosittu suunnittelijan kanssa, joka on tullut Pitti Uomo -näyttelyn erikoisvieraana, entä perinteisemmillä muotiliitoilla? Yhteistoimintamerkit ovat helppo tapa tehdä rahaa, sillä kuluttajille se on mahdollisuus päästä lähemmäksi suosikkitähtiäsi tai saada Alessandro Michelen käsilaukku 150 dollarin sijasta 150 dollaria, tai vain hypätä junaan ostamalla asia tunnustetusta yhteistyöstä. Joten kaikki ovat onnellisia - kannattaa valittaa?

kuvat: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Jalkapallo x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy