Varhain iloita: miksi muoti on edelleen ikäperusteinen
Vuosi sitten muotiteollisuudessa tapahtui ennennäkemätön asia: aikuiset naiset tulivat yhtäkkiä suurten merkkien mainoskampanjoiden sankariksi. Se on kypsä, ei nuorten näköinen supermalli kolmenkymmenen vuoden aikana. Viiden kymmenen kevät-kesän 2015 kirkkaimmista mainoslaskuista olevien sankarien ja sankarien ikä oli Business of Fashionin mukaan neljäkymmentäviisi-kahdeksankymmentä. Tämä äkillinen huomioni kauneuteen yli iän liittyi menestyksekkäästi maailmanlaajuiseen taisteluun kaikenlaista syrjintää vastaan, ja feministisen liikkeen voittoisa marssi oli yleensä hyvin moderni ja oikea-aikainen askel.
Tiedotusvälineet ryntäsivät tekemään kiireisiä johtopäätöksiä siitä, että muodin ikäraja kukistettiin lopullisesti, yksilöllisyys voitti nuoruuden ja kauneus vain katsojan silmissä. Mutta heiluri kääntyi välittömästi vastakkaiseen suuntaan: tänä keväänä Céline, jota edusti viime vuonna 80-vuotias kirjailija Joan Didion, valitsi uuden lähettilään - 22-vuotiaan mallin Vera Van Erp. 56-vuotias Madonna kevätmainoksessa Versace otti alan 20-vuotiaan superstarin Gigi Hadidin (hän esittää kolmekymmentä Natasha Poly: n taustaa vasten, mutta on typerää pitää tätä todisteena Donatellan demokratiasta - huolellisesti retusoidut mallit näyttävät samanikäisiltä). Karl Lagerfeld kaatui eniten nuoruudessaan: syksyllä 16-vuotias Lily-Rose Depp tuli Chanelin pisteiden linjan kasvoksi, ja vain kaksi viikkoa sitten julkistettiin toinen sopimus - 15-vuotias Willow Smith. Mikä se oli? Kaksi askelta taaksepäin askeleen jälkeen?
Todellisuudessa tilanne näyttää olevan paradoksaalista vain silloin, kun tarkastellaan mainoslaskuja. Pyrkiessämme nopeasti tekemään kategorisia johtopäätöksiä, arvostelemme sitä, mikä on huomattavampaa - mainosbändit kiiltävinä, jotka ovat todellisuudessa vain osa tuotemerkin kuvaa. Mainoskampanja on yksi viestintäkanavista, joiden kautta perinteinen Louis Vuitton kommunikoi yleisönsä kanssa sekä todellisen että mahdollisen. Mainoskuvat näkyvät lähinnä sosiaalisissa verkostoissa, online-medioissa ja painetuissa aikakauslehdissä, joita lukevat lähinnä 18–35-vuotiaat ihmiset: Vogue US: n keskimääräinen lukija on alle kolmekymmentäneljä. Ei ole mitään sanottavaa sosiaalisen median yleisöstä: 87% Facebookin käyttäjistä on alle kaksikymmentäyhdeksän. Tämä on mainoskampanjoiden kohdeyleisö, ja heille on laskettu koko vaikutus Gigi Hadikselta ja Joan Didionilta.
Vaikka noudattaisitte teoriaa, jonka mukaan ostaja haluaa liittää itsensä mainoskuvaan, ja aikuiset naiset ostavat ylellisyyttä enemmän, niin kausiluonteinen ammunta säilyy edelleen nuorten alueella. Poikkeukset, joita silmä tarttuu, kun nuorten nymfien kiiltävät sivut kääntyvät, vahvistavat vain tämän säännön. Samaan aikaan on olemassa paljon muita tapoja kommunikoida vakavamman ikäryhmän asiakkaiden kanssa - asiakkaiden tapahtumista postituksiin ja aikuisten brändien lähettiläisiin, joita ei poisteta brändistä mainonnan sankareina.
Grand-mark -markkinointitiimit toimivat periaatteessa "sekä meidän että sinun", ja he tekevät oikein. Dr. Ben Barryn tekemän tutkimuksen mukaan kuuluisan Kanadan yliopiston Fashion of Fashion -messuilta ei ole kyse ikä, väri, paino tai sukupuoli, vaan se tarjoaa erilaisia mahdollisia tekijöitä. Yleisö on niin paljon, jokainen reagoi mainontaan sellaisiin erilaisiin visuaalisten koodien sarjaan, että ainoa tapa uida eikä hukkua tässä virrassa ei ole keskittyä yhteen "kauniiseen, ohueseen, valkoiseen valkoiseen tyttöyn", vaan tarjota mahdollisimman monta vaihtoehtoa.
Tämän koiran söi Benetton, jolla oli aina vallankumouksellinen lähestymistapa mallien valintaan, ja nyt hänen esimerkkinsä seurasi luksusmerkkejä. Ikämallit ovat vain yksi tämän lajikkeen kohdista, jotka nykyään myyvät parhaiten, kun se ei näytä tylsältä tai staattiselta. Kyllä, Chanelin lasit esittelee koulupoika Lily-Rose, Willow Smith poistetaan jonkin tuotemerkin segmentistä, mutta Carl pukeutuu Julianne Mooreen suuriin tapahtumiin - 55-vuotias näyttelijä edistää hienoja koruja. Samaan aikaan kuluvan linjan mukaista linjaa edustavat suositut mallinnusasiantuntijat, Lineisi Montero ja Mika Arganaraz - korkeat, ohuet, nuoret kauniit tytöt.
Lyöminen lainkaan ja heti on ylimääräinen muistutus siitä, että muoti on ennen kaikkea tarina voitosta, ja vain silloin tietoisuus ja sosiaalinen asema. Kyllä, nyt on hyvin vaikeaa erottaa nämä kaksi tekijää, koska toinen on mahdotonta ilman toista. Ja kuitenkin sinun täytyy ymmärtää, että myyjän liiketoiminta on ajatella tuloja. Rehellisintä tässä mielessä on progressiivisen Miuccia Pradan, joka myönsi avoimesti, kaupallisesti määritetyn aseman: "Minulla ei ole tarpeeksi rohkeutta kutsua ikämalleja." On totta, että sen jälkeen on kulunut kaksi vuotta, mutta ilmeisesti mitään merkittäviä muutoksia ei ole tapahtunut - Miuccia kutsuu usein supermodeleja nollaan, palauttamalla ne kysyntäluokkaan. Mutta tämä on edelleen malli ja vielä nuorempi kuin kolmekymmentäviisi.
Tämän vahvistavat The Guardianin toimittajat, jotka puhuivat vanhemmista malleista ja saivat selville: ensinnäkin heille asetetaan sama jäykkä standardointi kuin nuoremmilla kollegoillaan, ja toiseksi on todella vaikeaa saada työpaikkaa mainosautoissa, mobiili puhelimet ja kalliit vaatteet. Jälkimmäisessä luokassa tilanne on vähitellen muuttumassa, mutta melko hitaasti ja tietenkin niin kauan kuin on kaupallisia syitä.
Elämme muutoksen aikakaudella, mutta ei pidä odottaa, että ne tapahtuvat vain siksi, että useat tuotemerkit muistavat samanaikaisesti ryppyjen ja harmaiden hiusten olemassaolon. On selvää, että olemme todistamassa evoluutiota, ei vallankumouksellista prosessia. Esimerkiksi ammatillisten mallien ikä kasvaa vähitellen: James Scullyn, joka on yksi vaikutusvaltaisimmista johtajista ja BoF500-listan jäsenistä, mukaan 350 mallista, joita hän katsoi syksy-talven 2014 kaudella, vain kolme tyttöä oli alle 18-vuotiaita. Käytäntö, kun teini-ikäiset menivät koko ajan katukävelyssä, on vähitellen tulossa menneisyyteen, ja tytöt, joille mallinnuksen menestys on tullut aikakaudella, jota pidettiin äskettäin "eläkkeelle", on yhä enemmän. Ota kuitenkin Saskia de Brau: hän oli melkein kolmekymmentä, kun hänet huomattiin.
Ehkä tähän mennessä tämä ei riitä äänekkäästi julistamaan "kaikki ihmiset ovat sisaria", mutta tämä on jo hyvin paljon, koska viime vuosien aikana unelmatehtaan muotiteollisuus on muuttunut liiketoiminnaksi, jolla on voimakas sidos todellisuuteen ja todellisiin naisiin. Toistaiseksi, vaikka nämä muutoksetkin otettaisiin huomioon, erittäin aikuisten mallien valinta on tällainen kolminkertainen toe silmukka mielivaltaisessa ohjelmassa, mustalainen poistuminen, mediapakkaus. Mutta viime aikoina ei ollut häntä. Tunnistakaamme lisäksi, että korkealaatuisten tuotemerkkien mainonnassa olevat kypsät naiset ovat kuin tämän iän keski-ikäinen nainen aivan samalla tavalla kuin olemme keskitason nuori malli. Heillä ei ole ohentavia hiuksia, havaittavaa ihon pigmenttiä tai asennon ongelmia. Päinvastoin, nämä ovat hyvin kauniita ohuita aikuisia naisia, jotka näyttävät vain loistavasti ikäänsä - niin loistava kuin Cindy Crawford, 50, Balmainin kevätkaupassa. Poikkeuksia ei lasketa.
Nyt meidän pitäisi puhua enemmän tiettyjen yksilöiden markkinointivoimasta heidän ikänsä tai ihonvärinsä perusteella, kuin siitä, että ylellisyyssegmentin ikästandardit muuttuvat valtavasti. Voimakas esimerkki on rajoitetun huulipunan Dolce & Gabbanan mainoskampanja, joka on omistettu 81-vuotiaalle Sophia Lorenille hänen johtavassa roolissaan: näyttelijä ja ammunta puhuvat erittäin innostuneina ilmaisuina. Karisma, lahjakkuus, kokemus, menestys - ei ryppyjä eikä harmaita hiuksia voi estää tätä, kuva myydään joka tapauksessa, ja tuotemerkit ymmärsivät sen.
Hyvä esimerkki on, miten Lancôme "ajatteli sitä paremmin" aloittamalla yhteistyön Isabella Rossellinin kanssa. 1990-luvulla brändi lopetti sopimuksen hänen kanssaan heti, kun hän kääntyi nelikymmentä. Nyt näyttelijä on kuusikymmentäkolme - ja hän on jälleen kysynnässä. Tämä on hyvin aikojen henkeä ja hyvin loogista, varsinkin kosmeettisissa tuotemerkeissä, jotka alun perin alkoivat suojella aikuisten mallien ryppyjä mainonnassa: he karkasivat heille, että kukaan ei usko ikääntymisen vastaisten keinojen toimintaa, jota noin 45-vuotiaalla naisella on täydellisesti kuorittu iho. Tunnetut, hyvässä kunnossa olevat aikuiset naiset ovat erittäin välttämättömiä teollisuudelle - suurelta osin siksi, että Catherine Deneuve on edelleen Louis Vuittonin ystävien ja kunniapuheenvuorojen edustaja, vaikka tuotemerkki itsessään on jo kauan sitten siirtynyt seuraavan vuosituhannen tietoverkkotodellisuuteen.
Kaikessa tässä monipuolisessa, asteittaisessa ja loogisessa prosessissa on yksi hauska paradoksi - kaikkein rehellisesti edistynyt ei ollut liian progressiivinen tuotemerkki Dolce & Gabbana, joka kutsuu vuodenaikojen ja kausien välisenä aikana ampumaan malleja, joilla on hyvin erilainen ulkoasu. Oikeastaan taas, ne ovat aina pikemminkin taustana nuorten kauneuden kaunottarille, ja se toimii vain siksi, että se sopii ”ison italialaisen perheen” käsitteeseen, mutta se on tosiasia. Italialaiset suunnittelijat (tai heidän työntekijänsä) ymmärtävät selvästi, että muoti osana populaarikulttuuria osana todellisuutta, jossa sinä ja minä elämme, on ehdottomasti sisällytetty maailmanlaajuiseen taisteluihin ikääntymisen torjumiseksi. Mutta aloittaa huutaminen ”uusi kauneuden aikakausi!” Heti kun muutama tuotemerkki löysi onnistuneen kaupallisen liikkeen ja houkutteli kauniita kypsiä ihmisiä, kunnes sinun pitäisi. Olemme vain muutoksen alussa.
kuvat: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
