Nanoinfluenserit: Koska mainonta on pienempi ja lähempänä
Dmitri Kurkin
Jos saat selville Instagramista pian merkit "mainonta" ja "promo" tuntevat - tai ovat jo löytäneet ne - eivät ole yllättyneitä. Heti kun maailma on onnistunut tottua mikroinfluensseihin (jos ollenkaan, sana ei sisälly Oxfordin sanakirjaan tai Merriam-Webster-sanakirjaan), markkinoijat (ja New York Times seurasivat niitä) alkoivat puhua "nanoinfluensereistä" - bloggaajista, joilla on ei miljoonia tai satoja tuhansia, vaan tuhansia tilaajia. Vaatimattomista luvuista huolimatta yritykset ovat valmiita tilaamaan heille mainospaikkoja tuotenäytteitä ja puhtaasti symbolisia maksuja vastaan. Jotkut näkevät nanoinfluensaattoreiden markkinoiden tulevaisuuden, mikä osoittaa, että on kannattavampaa työskennellä lukemattomien pienten bloggaajien kanssa kuin miljoonien plus-bloggaajien kanssa, toiset ovat skeptisempiä. Tällä tavalla tai toisella on selvää, että kotimainen mainonta on mennyt sosiaalisen verkoston pyramidin perustalle, eikä ole järkeä murskata yleisöä vielä pienemmäksi.
Markkinoinnin vaikuttaminen on jo osoittautunut: jokainen suosittuun bloggaajaan sijoittunut dollari heittää 7,65 dollaria niin sanotusta suusanasta (ansainnut media-arvot) ja lopulta tuo todellista voittoa.
Nanoinfluencerit eivät tarkkaan ottaen poikkea olennaisesti mikroinfluensseista. Lukija ei alitajuisesti suodata alkuperäistä mainontaa blogeissaan, koska se näyttää enemmän huomaamattomalta ystävälliseltä neuvonnalta (”Yritin itseäni ja suositella sitä sinulle”) kuin ärsyttävälle, huutavalle promo. Ero on vain yleisön ulottuvilla ja siten myös palkkioilla. Mutta nämä tekijät ovat vain avainasemassa. Pienet bloggaajat soveltuvat paremmin markkinarakenteiden tarpeisiin: mega- (Kardashian-Jenner-sisaret) ja makroinfluenssaattorit (sosiaalisen verkoston tähdet, joita he todella ansaitsevat satoja tuhansia dollareita vuodessa) näyttävät päivittäistavaroiden, kukkakauppojen ja kahviloiden parissa. taustalla monikerroksisia kauppakeskuksia. Tämä on kuitenkin niiden etu.
Digidayn vuonna 2016 tekemä tutkimus osoitti, että nanoinfluencerit houkuttelevat 8,7% tilaajistaan tuotteeseen, ja vain 1,7% vastaa miljoonien plus-bloggaajien mainospaikkoihin. Viisinkertainen ero johtuu useista olosuhteista. Pienet bloggaajat pääsevät tavallisesti toimimaannoinhe eivät ole niin kiireisiä ”unohtamaan” velvoitteistaan. Heidän yleisönsä ovat pienempiä, mutta paljon uskollisempia, eloisassa ja ei-cliched-kielessä kirjoitetut viestit ulottuvat lähes jokaiselle tilaajalle.
Lopuksi - ja tämä on ehkä tärkein syy siihen, miksi ne ovat tulleet mainostajiksi niin hienoksi neitsyiksi - ne ovat vaatimattomia ja yhteensopivia. Jopa mikrotasolla (kymmeniä tuhansia tilaajia), joissa palkkioita arvioidaan pari sataa dollaria myynninedistämistarkoituksessa, bloggaajien ruokahalu kasvaa nopeasti - puhumattakaan kauhistuttavista lähettiläistä, jotka työskentelevät miljoonalla ihmisellä. Nanoinfluenserit eivät pidä kotimaista mainontaa vakavien tulojen lähteenä ja ovat usein valmiita työskentelemään vaihtokaupalla.
Kaikki eivät tietenkään usko, että se on tehokas järjestelmä tuoda tuhansia koettimia tuhansille pienille bloggaajille. Jos influenssaajien todellista tuottoa on vaikea laskea (johtuen pääasiassa siitä, että tilisiirron tilaajien lukumäärä ei aina ole luotettava - 1–99 prosenttia seuraajista voi osoittautua boteiksi), niin on vielä vaikeampaa ennustaa sitä nanoinfluenserien tapauksessa - mainostaja tarkistaa tuhat tiliä. Kuitenkin, vaikka ajatus nanoinfluencereistä on vielä tuore ja sillä ei ollut aikaa palata, kuten esimerkiksi ajatus pienistä vähittäiskauppiaista kosmetiikasta, sekä valmistajat että välittäjät, kuten markkinointijärjestöt, yrittävät tehdä rahaa siihen. Sitten kupla puhkeaa - ja markkinoijien on keksittävä jotain muuta.
Todellisuudessa nanoinfluentereiden hyökkäyksen ennustaminen kuulostaa uhkaavalta. Ja koska sosiaalisia verkostoja on niin paljon mainoksia, joita emme todellakaan halua nähdä ystäviemme kanssa. Ja koska se muistuttaa tuskallisesti Sausparkin vertausta mainostiloista, jotka ovat oppineet peittämään eläviä ihmisiä. Nanoinfluenserit tunnustavat, että mainostajat odottavat myynninedistämistarkoituksessa olevia viestejä tiettyjen sääntöjen mukaisesti, avainsanojen käynnistimien ja ennalta hyväksyttyjen hashtagien avulla.
Toisaalta, jos mainostajien rahat joutuvat ystävienne taskuun, eivätkä Kardashian-Jennerin sisaret, tämä on tuskin niin huono. Lisäksi uudet pakotukset nanoinfluencereille viittaavat siihen, että markkinoijat ymmärtävät yksinkertaisen ja tärkeän asian: mainonta voi ja sen pitäisi näyttää inhimillisemmältä ja keskitytään jokapäiväisiin tarpeisiin eikä vain kasvattaa brändiä pallomaisena hevosenä tyhjiössä.