Likaiset lenkkarit: miksi ei-markkinoijat voittivat tuotemerkit
Miesten muotiviikot kulkevat aina ennen haute couture -näyttelyitä., ja seuraavan vuoden kevät-kesä -näyttelyt ovat juuri päättyneet. Esimerkiksi lauantaina Vetements esitteli esityksensä - he korvasivat näyttelyn valokuvanäyttelyllä, johon tavalliset ihmiset asettivat pysäköintialueelle. Kaksi viikkoa aiemmin St. Petersburg -näyttely oli Gosha Rubchinskyn, joka teki rave kuin 1990-luvulla ja teki yhteistyön Burberryn kanssa, joka on tärkeä jalkapallofanien brändi. Ja ennen heitä oli vielä Gucci-risteily, jossa helmet ja kiteet karkotettiin Florentine-palatsin ympärillä.
Tämä ei ole tapahtumien uudelleenjulkaisu "Volgan virta Kaspianmerelle". Vetements, Gucci ja Gosha Rubchinskiy ovat epäilemättä tärkeimpiä tuotemerkkejä vaikutuksensa suhteen. Alessandro Michelen saapumisen jälkeen Gucci voittaa kaikki myyntitiedot, eikä hänen allekirjoituksensa ylimerkintä kopioitu, ellei hyvin laiska suunnittelija. Demna Gvasalia Vetementsista ja Rubchinskistä ovat kaksi venäläisen mafian tunnuslukua, jotka ilmestyivät jonnekin pimeydestä ja rahan puutteesta Neuvostoliiton jälkeisessä tilassa (itse asiassa, ei oikeastaan) ja vakavasti murskata alan alaisuudessa. Toisin sanoen nämä ovat kolme postimerkkiä, samaan aikaan aivan yhtä vaikuttavia, mutta siinä on barokkipitsit ja hihansuut rintakoruilla, kun taas toiset ovat tietoisesti ruma tuulitakit, jotka on sekoitettu vaunun suojapeitteisiin. Miksi niin?
Kysymys olisi ollut täysin merkityksetön kaksikymmentä vuotta sitten, kun samaan aikaan Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano ja esimerkiksi Youji Yamamoto onnistuivat rinnakkain - ja kaikki olivat myös hyvin vaikuttavia. Yleensä on normaalia, että ihmiset tekevät samanaikaisesti läpimitaltaan vastakkaisia asioita: jollakin on höyheniä silkkihousussa, joku on muovipussin T-paita, joka on melkein löytynyt näyttelyn paikasta. Mutta ero "sitten" ja "nyt" on valtava.
Niin kauan kuin huippuluokan muotilehdet ymmärtävät "ruma muoti" -nimisen suosion luonteen, kolme tuotemerkkiä yksinkertaisesti tekee tällaisia vaatteita - ja ilmiömäisellä menestyksellä.
80-luvulla, 1990-luvulla ja alkuvaiheessa muotiteollisuus koki luovan nousun, ja on loogista, että kaikki kävelivät päänsä omalla tavallaan. Nyt se on valtava teollisuus, jossa markkinointiryhmät ajavat suuria tuotemerkkejä. Loputtomia yleisötutkimuksia tehdään, virastot myyvät suunnittelijoiden kansioita, joiden trendit ovat vasta kehittymässä, ja koko maailma on kiireinen ennustamassa tulevaisuutta, jossa ei edes vuosituhansia, vaan jopa nuorempia ja vastaus kysymykseen "Mitä he todella haluavat?" " Se näyttää kaikille avaimelle. Ja se, että Vetements, Gucci ja Gosha Rubchinskiy esiintyvät rinnakkain tässä steriilissä, pitkin ja mitattuun tilaan, ovat jo nyt mielenkiintoisia.
Nämä kolme tuotemerkkiä ovat ymmärtäneet elämän. He ovat nuoria, tuoreita ja uusia (kyllä, jopa Gucci, joka Michelen kirjaimellisesti uudestisyntyneen). He järjestävät kaikenlaisia outoja asioita, joita ei voi ajatella aikuisille tarkoitetuille tuotemerkeille - muistakaa virallisten väärennettyjen väärennösten pop-up-tarina, jonka Vetements avattiin, tai Gucci-memeistä, jotka brändi teki seuraavan mainoskampanjan sijasta. He puhuvat samaa kieltä kuin salaperäinen "nuoriso", josta trendiraportointielimet kirjoittavat tutkimusta, joka on samankaltainen kuin ulkomaalaisen sivilisaation kanssa pidetyn kokouksen raportit.
Vaikka huippuluokan muotilehdet ymmärtävät "ruma muoti" -nimisen suosion luonteen, nämä kolme tuotemerkkiä tekevät vain tällaisia vaatteita - ja ilmiömäisellä menestyksellä: Vetements ja Rubchinsky ovat tulleet ikoneiksi ihmisille, joilla on suuret tulot ja VKontakte-ehdolliset opiskelijat; kaikki Aasiassa menee Gucciun, ja jokaisesta kolmesta tuotemerkistä on niin monta väärennelmää jossakin AliExpressissä, että muistutat välittömästi sanomasta jäljitelmästä imartelun korkeimpana muotona.
Kysymys syntyy automaattisesti: miksi tarvitsemme hyvin koordinoituja markkinoijia, ammattitaitoisia metsästäjiä ja muita tärkeitä ihmisiä, jos lopulta ostajat haluavat edelleen täysin erilaisia asioita, joita ei voida tuoda yhteiseen nimittäjään? Kyllä, jopa Gucci ja Vetementsillä on yhteisiä markkinointipisteitä, joten esimerkiksi Michele ja Gvasalia näkyvät esimerkiksi pseudo-likaisina lenkkarina. Vain se ei muuta mitään. Guccissa nämä lenkkarit on yhdistetty samettisaksaniin, ja Demna muistuttaa meitä niukoista kenkistä, joita oli käytetty Neuvostoliitossa, kunnes se romahti. Mutta voiko yleisö lukea tätä ohutta viivaa? Ei tietenkään.
Jopa Business of Fashion, joka on vakava painos ammattilaisille, jostain syystä alkaa muistaa venäläistä balettia, kun hän kirjoittaa Rubchinskistä ja Gvasaliasta - ei nukkumisalueista ja jalkapallofaneista, jotka todella inspiroivat näitä suunnittelijoita, vaan Venäjää, jota olemme menettäneet. Vogue.comin asiantuntija uskoo, että likaiset kengät tulivat poliittisen puolueettomuuden symboliksi vuonna 2017. Kaikki tämä tulee hyvin absurdiksi ja mahdollisimman lähellä Rorschach-testiä: kuten näen, käsittelen sitä niin. Samoin rakennetaan kaikki tulevaisuuden suuntauksia määrittelevät markkinointitutkimukset - siksi on niin monia suuntauksia, minkä vuoksi ne ovat niin erilaisia, joten jos seuraat niitä tarkasti, pää voi särkyä.
Tuotemerkkien itselleen on tylsää tuoda kaikki taulukoihin ja kohdekokoelmiin tietylle abstraktille nuorelle.
Vitsi on, että riippumatta siitä, mitä nämä merkit merkkien leikkauspisteistä, riippumatta siitä, kuinka tunnollisesti trendi metsästäjät toimivat, vastaus kysymykseen "Mitä nuoret haluavat?" no. Pyrkimys löytää se on yksinkertaistaminen ja litistyminen, jotka ovat aina täynnä sisällön menetystä. Samaan aikaan ihmiset käyttävät likaisia lenkkarit, pitsi jabot ja silkkihousut; sukupuolesta riippumatta he voivat pukeutua mekkoihin - tai päinvastoin, jakaa näkemyksiä klassisesta maskuliinisuudesta ja naisellisuudesta; he voivat pitää hupparin Zemfiran lähes tuhatta euroa, jonka Georgian suunnittelija teki ranskalaiselle brändille, koska he näkevät Zemfiran itse, venäläisen baletin haamuna - tai he eivät näe mitään ollenkaan, ja he pitävät siitä, anteeksi, takki.
Näyttää siltä, että jopa brändeille on tylsää tuoda kaikki taulukoihin ja kohdekokoelmiin joidenkin abstraktien nuorten parissa. Vähintään viimeinen miesten muoti, jonka kanssa aloitimme, ja globaali trendi "viileän isän" kuvasta - Balenciagasta (brändi on edelleen sama Demna) näyttelyssä ei mennyt malleihin, mutta tavalliset keski-ikäiset miehet sandaaleissa, joissa on korkeat sukat ja pukeutunut farkkuihin raidalliset paidat. Tietenkin se viihdyttää nuoria asiakkaita ja muistuttaa heitä isän kuvasta lapsuudesta, mutta on vielä yksi asia: tällaisen skenaarion mukaan aikuisten asiakkaiden on helpompi liittyä toisiinsa.
Tämän seurauksena kaikki yleisön segmentit on peitetty, kaikki vaatteet tulevat suosituiksi - hyvin raidallisista paidoista aina trendikkäisiin muoviin pakattuihin farkkutakkeihin. Se, että jopa kaupallisimmat ja edistyksellisimmät osa muotiteollisuudesta on edelleen hodgepodge, sanoo, että on mielenkiintoista luokitella ostaja ikä, sukupolvi ja muut päivämäärät passiin, mutta miksi? Saattaa olla parempi siirtyä hieman pois tilastotaulukoista ja tietokansioista ja ottaa vaatteita uudelleen.
kuvat: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
