Äiti, isä, minä: Miten myymme ihanteellisen perheen kuvan

Onnellinen aviopari ja kaksi heidän viehättävästä vaaleasta vauvastaan ​​- tämä on tyypillinen Instagram-kuva Amber Fillerap Clarkilta. Amber on Barefoot Blonde-blogin kirjoittaja, jossa hän kertoo elämästään ja antaa neuvoja tyylistä ja henkilökohtaista hoitoa. Instagram Ember - blogin jatkaminen, tilillä on yli miljoona tilaajaa. Amber tekee monimutkaisesta muotoilusta ja on aina täydellisesti valmistettu, hänen lapsensa - poika ja tyttö - nauravat iloisesti tai nukkuvat hiljaa; yhdessä hänen miehensä Davidin kanssa he matkustavat paljon ja ottavat aina lapsia heidän kanssaan - näyttää siltä, ​​että juuri näin ihanteellinen perhe näyttää meidän mielestämme.

Puhumme yhä enemmän kauneusstandardien ja perinteisten sukupuoliroolien torjumisesta, ja monogamaaliset heteroseksuaaliset suhteet ovat jo pitkään lakanneet olemasta ainoa vaihtoehto. Mutta kun kyseessä on ihanteellinen, näyttää siltä, ​​että viime vuosisadan puolivälistä lähtien mikään ei ole muuttunut. Tiedotusvälineissä, mainonnassa ja sosiaalisissa verkostoissa näemme saman kuvan ydinperheestä: perinteisesti kaunis pari vanhempia, joilla on pohjoismainen ulkonäkö ja heidän koulutetut ja hymyilevät lapset.

Nopea vilkaisu tunnetuille bloggaajille äideille, joilla on satoja tuhansia tilaajia, vahvistaa vain tämän ajatuksen: suosio on lähinnä samanlaista ulkonäköä ja samaa elämäntapaa edustaville ihmisille - Angie Kaiser, pikku Meyhemin äiti (tämä on tytön salanimi), joka neljän vuoden kuluttua tuli kapselikokoelma J.Crewille ja Courtney Adamon jatkuvasti matkustavalle perheelle kahden tyttären Ilana Wilesin äidille ja äiti-lehden James Kissinsky-McCoyin perustajalle, jolla on neljä lasta.

Sama tilanne on YouTube-bloggaajien keskuudessa, jotka kertovat perheensä elämästä: SHAYTARDS-, SACCONEJOLY- ja Eh Bee -perheen miljoonat plus -tilit kuuluvat hyvin samankaltaisiin perheisiin. Vaikka tietysti on olemassa poikkeuksia, esimerkiksi Kalifornian blogger Joy Cho, elämäntavan tuotemerkki Oh Joy!, Johon kuuluu blogi, Facebook-sivu ja YouTube-kanava, jossa on video-opetusohjelmia. Joyn instagramissa on vain 300 000 tilaajaa, mutta hän onnistui saavuttamaan uskomattoman menestyksen Pinterestissä: lähes 13 miljoonaa ihmistä tilasi hänelle. Tai kauneusblogger Judy, jonka YouTube-kanavalla on yli miljoona tilaajaa: video, joka kertoo, kuinka hänen syntymänsä tapahtui yli kahden vuoden ajan, yli 18 miljoonaa ihmistä katseli.

Sosiaaliset verkostot luotiin, jotta he voisivat jakaa hetkiä heidän elämästään ystävien kanssa, joten kun tarkastelemme jonkun toisen tiliä, saamme vaikutelman, että näemme toisen henkilön ja hänen perheensä jokapäiväistä elämää sellaisenaan. Todellisuudessa kaikki on monimutkaisempaa: esimerkiksi Amber Fillerap Clarkin tilillä on paljon kuvia matkoista, mutta ei ole laukausta edeltäviä laukauksia ja otettu pitkien transatlanttisten lentojen kanssa lasten kanssa - lukuun ottamatta lentoaseman itsepalvelusta tai valokuvasta, jossa on matkatavaroita. Suosittuja elämäntapa-tyylisiä blogeja, joita käytimme tavallisesti amatööri-valokuva-albumeina, ovat usein tekijöidensa täysimittainen työ. Tässä ei ole mitään tuomittavaa - aivan kuten muidenkin sosiaalisten verkostojen tapauksessa, tärkeintä on, että pystytte näkemään kriittisesti.

Instagram-bloggaajat edistävät usein tuotteita ja palveluita yhdessä heidän kanssaan tietoisesti tai tiedostamattomasti perheensä ja tietyn elämäntavan kuvausta - ihanteellinen asia on upotettu ihanteellisen perheen elämään. Esimerkiksi venäläinen instagrammin blogi Lena Koshkina, joka on valokuvaaja ja kolmen tyttären äiti, toimii näin: kuvatessaan lapsilleen kuvien rattaiden, vuodevaatteiden ja vaatteiden merkit vilkkuvat aina. Tämä on nähtävissä Jerusalembazarin perustajan Tanya Liebermanin instagramissa: koruja, joita hän myy, sekoittamalla hänen kolmen lapsensa kuviin.

Ihanteellisen perheen kuva ja puolen vuosisataa sitten houkuttelevat edelleen ja myyvät tavaroita ja palveluja, minkä vuoksi perinteisen perheen kuva käytetään niin usein mainoksissa. Venäjällä tuotteita mainostetaan usein sen avulla (uskotaan, että yhdessä syöminen on eniten "perheen" toimintaa): majoneesi, suklaa, jogurtti, mausteet ja jopa valmisruoat. Samaan aikaan eri mainoksissa esiintyy samantyyppisiä merkkejä: kevyitä ja useimmiten reippaita, harvemmin - tummat hiukset, mutta aina täydellisen hymyn kanssa. Hyvin usein videon hahmoja edustaa "perinteinen" perhe, joka on kasvanut kylässä tai Neuvostoliiton perinteissä, jossa on useita lapsia ja rakastettu isoäiti.

Ihanteellisessa TV-perheessä myös roolit jakautuvat perinteisesti: naiset harjoittavat puhdistusta, ruoanlaittoa ja huolehtimista lapsista, miehet eivät kokene mitään muuta kuin makkaraa, ja jos he ottavat kotitöitä, tämä ei onnistu heille (joskus he auttavat naisia ​​salassa ja saavat apua naisille salassa ja maksavat naiset salassa Tämä on kiitollinen kaksinkertainen annos. Rintaruokien "Frutonyan" mainonta, joka on suunniteltu sekä äideille että isille, on yksi harvoista poikkeuksista. 60-luvun seksistinen mainonta näyttää nyt olevan kaukaisesta menneisyydestä - mutta on nykyaikainen venäläinen mainosala niin kaukana näistä periaatteista?

Tämä ongelma ei ole vain Venäjällä. Äskettäin Unilever lupasi luopua seksistisistä stereotyypeistä mainonnassa: kyselyn mukaan 40 prosenttia naisista ei tunnista itseään mainoksissaan. Muutokset eivät tule nopeasti, mutta on ilmeistä, että aika on tullut: esimerkiksi Unilever-tuotemerkki Knorr on jo muuttanut strategiaansa - mainoksissaan, nyt ei ole äiti ja tytär, jotka valmistelevat, vaan isä ja aikuinen poika.

Sukupuoliroolien jakautuminen on kuitenkin vain osa ongelmaa. Useimmissa mainoksissa on edelleen edustettuna vain yksi perheen tyyppi - heteroseksuaalinen pari eurooppalaista ulkonäköä, jossa on keskimääräinen vaurauden taso. Jotkut mainostajat yrittävät muuttaa tilannetta: esimerkiksi Campbellin keitot ovat käynnistäneet ironisen kampanjan, joka on omistettu "todellisille" perheille ja "todelliselle" perhe-elämälle. Videoiden sarjan sankarit olivat mm. Saman sukupuolen pari lapsen, latinalaisamerikkalaisen perheen ja aasialaisen amerikkalaisen perheen kanssa. Samaa sukupuolta oleva pari herätti samanaikaisesti hyväksynnän aallon ja vahvan negatiivisen reaktion: konservatiivinen ryhmä Miljoona äidiä vastusti mainontaa ja jopa pyysi boikotti Campbellin tuotteita.

Tämä ei ole ainoa mainosalaan liittyvä homofobia: Guido Barilla, italialaisen Barilla-yhtiön yritysjohtaja, ilmoitti vuonna 2013 nimenomaisesti, että tuotemerkin mainonnassa esiintyy vain "perinteisiä" perheitä, ja jos asiakkaat eivät ole tyytyväisiä siihen liitä. Myöhemmin yritys lupasi tehdä mainoksistaan ​​entistä kattavamman ja monipuolisemman, ja Guido Barilla tapasi homo-oikeuksien aktivisteja. Tätä taustaa vasten italialaisen Findus-yhtiön, joka valmistaa puolivalmisteita, mainonta erottuu erityisesti: hänen poikansa illallisella, ikään kuin välissä, myöntää äidille, että hän on homo, ja äiti vie sen rauhallisesti - esimerkki kannattaa hyväksyä.

Toinen perheen yleisölle suunnattua mainontaa koskeva ongelma on harvinaisia ​​poikkeuksia lukuun ottamatta. Ceer-tuottaja Cheerios julkaisi vuonna 2013 rotujenvälisen parin mainoksen, ja vaikka yleisö havaitsi videon positiivisesti, koska YouTubeissa oli paljon rasistisia kommentteja, tuottajat päättivät sammuttaa videon kommentit. Samankaltaisessa tilanteessa, mutta jo Twitterissä tuotemerkki Old Navy törmäsi, lähettämällä mainoksen rotujenväliselle pariskunnalle. Vielä vaikeampaa on nähdä vammaiset mainonnassa, vaikka on harvinaisia ​​poikkeuksia: esimerkiksi amerikkalainen pankkiyhtiö Wells Fargo on julkaissut videon, jossa samaa sukupuolta oleva pari päättää ottaa kuuron.

Tuloksena on noidankehä: mainostajat eivät tarjoa ostajille uutta kuvaa, koska he ajattelevat, että he eivät ole valmiita muutoksiin, ja ostajat ovat tottuneet yhä enemmän stereotypisiin ja standardoituihin perheisiin eivätkä huomaa ongelman laajuutta. Siksi on liian aikaista puhua vakavista muutoksista: mainoksia, joilla on sankareita, jotka eroavat yleisesti hyväksytyistä standardeista, keskustellaan aktiivisesti juuri siksi, että ne on upotettu yhtenäiseen kontekstiin ja että niitä pidetään edelleen poikkeuksena sääntöihin, eikä yleensä. Venäjän televisiossa naimisissa oleva pari eri kansallisuuksia on nähtävissä vain sitcomeissa, kuten "The Last of Magikyan", jossa mielentilojen eroa käytetään koomisen vaikutuksen aikaansaamiseen. Muita venäläisen TV-ruudun perheenjäseniä on edelleen perinteinen: jopa "isän tytär" -sarjassa, joka alkoi kertomuksena yhdestä isästä, äiti näkyy myöhemmin.

Rosstatin johtajan Alexander Surinovin mukaan noin neljäsosa Venäjän lapsista on syntynyt rekisteröityjen avioliittojen ulkopuolella. Samaan aikaan puolet tapauksista rekisteröi lapsia molempien vanhempien pyynnöstä (toisin sanoen molemmat vanhemmat ovat valmiita tunnistamaan lapsen omaksi) ja toisessa puoliskossa vain äidin pyynnöstä. Perinteinen perhemalli, jossa lapset syntyvät heteroseksuaalisen parin rekisteröityyn avioliittoon, lakkaavat vähitellen olemaan ainoa mahdollinen. Mainosala ja viihdeteollisuus eivät kuitenkaan näytä olevan valmiita hyväksymään sitä vielä: esittämään amerikkalaisen perhe-tv-sarjan venäläisessä televisiossa ja venäläisessä mainonnassa on mahdotonta, että samaa sukupuolta tai rotujenvälistä paria.

kuvat: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Vanha laivasto